博士伦危机公关策划方案(3800字)

来源:m.ttfanwen.com时间:2017.6.4

博士伦危机公关策划方案

大学生毕业论文(设计)

博士伦危机公关策划方案

姓 名:魏峰

所在院系:经济贸易管理系 学科专业:市场营销

指导教师:郭义祥

二〇一二年十一月

长沙职业技术学院毕业论文(设计)

前言

北京博士伦眼睛护理产品有限公司是由美国博士伦(Bausch&Lomb)公司与北京608厂于19xx年合资,以生产隐形眼镜及护理产品为主的大型企业,进入中国已有十余年历史。博士伦隐形眼镜及护理产品自19xx年投放中国市场以来,市场和销售逐年增加,博士伦几乎成为隐形眼镜的代名词。“戴博士伦舒服极了”已成为配戴者的由衷感受。

20xx年,国内部分媒体就“博士伦护理液可能导致角膜炎、新加坡遭遇停售”进行了相关报道,博士伦在北京发表声明:新加坡的隐形眼镜使用者角膜炎发病只是一个个案。这一声让“博士伦公司中国危机”迅速爆发。其后虽博士伦在总公司美国宣布永久性召回公司生产的“润明”水凝护理液,及证实产品确实存在问题,从而导致眼角膜真菌感染。博士伦“润明”水凝护理液危机已经告一段落,但此次危机不仅使得“润明”护理液遭到了致命性打击,还波及到了博士伦公司的其它产品,甚至一直在国内市场被认为是“隐形眼镜”代名词的“博士伦”品牌都受到了广泛质疑。

策划的目的是挽回博士伦在消费者心目中的地位,使公司顺利度过这次危机。我们将在北京各代销店进行“关爱博士伦,关爱眼睛”服务宣传,利用互联网,媒体,名人宣传进一步加强人们对“博士伦”正确的认识,树立新的形象。

II

长沙职业技术学院毕业论文(设计)

目 录

一、市场分析.......................................................1

(一)宏观环境以及行业分析 ....................................... 1

(二)消费者对产品的偏好分析....................................1

(三)竞争者产品分析............................................2

二、公关活动目标................................................... 2

三、公关活动主题..................................................2

四、公关活动对象.................................................. 2

五、公关活动时间地点................................................3

六、活动项目流程设计...............................................3

七、媒介宣传......................................................3

八、进度安排物材准备..... ...........................................3

(一) 时间安排.... . ... ......................................... 3

(二)物料准备........................................4

九、经费预算.......................................................4

十、效果评估.......................................................4 .

III

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一、市场分析

(一)企业的宏观环境及行业分析

目前国内佩戴隐形眼镜的人数直线上升,竞争行业也越来越激烈,但是博士伦占大部分市场份额。可借此机会对博士伦重新进行宣传,重塑博士伦在消费者心目中的地位。

(二)消费者分析

1、消费者消费的总体态势:

(1)相当一部分人追求美观、方便选用隐形眼镜

(2)隐形眼镜正成为一种潮流,很多年轻人争相追逐

2、消费者选择隐形眼镜的一般观念:

(1)质量好、价格合理的产品消费者较钟情(如卫康);

(2)有些消费者对品牌具有一定的忠诚度(如博士伦);

(3)寻找价格最优的来购买。

3、不同年龄消费者选购隐形眼镜场所:

(1)大部分消费者直接到大部分消费者直接到眼镜店;

(2)只有少部分人选镜到只有少部分人选镜到专业医院。

4、现有消费者分析:

(1)概述:初戴隐形眼镜者一般选用博士伦,因为博士伦时代年抛选择14.00的标准直径设计,完整覆盖角膜,保证视力稳定;0.07的标准中心厚度,易于取戴,并可矫正低度散光。同时,博士伦时代采用高标准材料的镜片,具有极高纯度,让镜片和眼镜眼球完美结合,即使是初戴者也能轻松配戴博士伦时代,而不会出现异物感和不适的现象,而且还能很大程度上提高透氧性和配戴后的舒适度。

(2)现在消费者构成

多为18----40岁的近视患者,其中包括学生和上班族两大消费群。这类消费者用眼很多,大部分为追求美观、时尚而选用隐形眼镜时尚而选用隐形眼镜,还有一部分是为了方便而选取隐形眼镜。

5、潜在消费者分析

(1)年轻人配戴但非隐形眼镜配戴者;

(2)用眼过度将出现近视的人群。

1

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6、消费者分析总结

(1)年轻追求时尚的人是消费主体;

(2)很多用眼过度的人是潜在消费者。

7、面临的机会和问题

(1)人们追求方便、美观、时尚是本产品的存在基础;

(2)随着行业的发展竞争会更激烈;

(3)隐形眼镜回诱发眼部炎症,这是隐形眼镜的顽疾。

(三)竞争对手分析 1、海昌隐形眼镜:海昌隐形眼镜是第一个拥有离心浇铸法生产隐形眼镜专利的公司,是第一个进入中国软性隐形眼镜市场的专业外资企业,同时也是第一个在中国全面大规模生产隐形眼镜、框架眼镜及眼镜加工设备的大型集团公司。 2、卫康隐形眼镜:上海卫康光学眼镜有限公司成立于19xx年,是专业生产高档系列隐形眼镜,隐形眼镜护理液及配套产品的光学公司。公司位于上海市浦东新区懿德路379号,目前卫康员工有900余人,销售区域遍布全国各省、市、自治区,是全球最大的车削隐形眼镜生产销售商。卫康眼镜自成立起发展迅速并且获得了多项荣誉,已顺利通过了ISO9001 国际质量体系认证和CE认证。

3、自然美隐形眼镜:北京自然美光学有限公司拥有精良的、国际一流的精密仪器;雄厚的,国内一流的技术力量,集研制、生产、销售于一体的高品质隐形眼镜专业公司。该公司现拥有多种系列隐形眼镜及相关护理产品。特别是公司依靠现代的科学技术力量和先进的生产工艺,经过多年的不懈努力,研制开发出了深受广大消费者喜爱的自然美系列隐形眼镜。

二、公关活动目标

通过这次活动消除公众疑虑,让更多的人能正确认知博士伦隐形眼镜,树立良好的企业形象,从而赢得信誉和市场。

三、公关活动主题

关爱眼镜,关爱博士伦。

四、公关活动对象

2

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1、主要目标对象为18-35周岁穿着相对时尚的一类人群;

2、北京大学在校师生。

五、公关活动时间地点

时间:20xx年12月5日--8日

地点:北京博士伦各5家分店和北京大学

六、活动项目程序设计

1、北京博士伦分店:单页发放-产品展示-专业试戴咨询-互动游戏

通过单页的发放宣传免费试戴免费咨询信息,在店门面展示博士伦各种品牌,让专业试戴员对消费者进行免费试戴讲解,然后进行现场抽奖活动,一等奖可以免费挑选任何一款博士伦眼镜外加一张vip卡,二等奖获得博士伦隐形眼镜一幅,三等奖获得博士伦的纪念品一份。

2、北京大学全体师生:发放宣传资料—贴海报一制作一些爱眼手册中间带一点对博士伦眼镜的介绍—校园广播—邀请电视节目专业造型师李明川老师讲座进行讲座。

七、媒介宣传

1、微博分享:现在人人都喜欢玩微博,我们可以利用现在人们这样爱好投其所好,把博士伦的最新产品通过微博分享给大家。

2、优酷视频:请何炅老师作代言,拍一些关于博士伦隐形眼镜的画面。利用优酷的庞大市场加上何老师的良好形象,让消费者对博士伦更进一步了解。

3、各大报刊刊登。

4、在当红电视剧和节目广告播放之时推出我们博士伦的产品。

八、进度安排物料准备

(一)时间安排

博士伦危机公关策划方案

3

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(二)物料准备

(1)课桌300张,椅子2000张 (2)红地毯6张 (3)音响设备6套 (4)帐篷12顶

(5)博士伦眼镜背景画6副 (6)矿泉水100箱,水果100份 (7)横幅6条

(8)气球500,彩带20卷 (9)准备好的展示展品 (10)活动游戏及奖品

九、经费预算

博士伦危机公关策划方案

十、效果评估

1、通过各地区分店宣传活动保持现有的顾客。 2、通过校园宣传活动挖掘潜在顾客。

3、通过各媒体宣传活动来提高博士伦品牌的形象。

4、经过一系列宣传活动,消费者会逐步恢复对博士伦的信心,并再次购买成为博士伦的忠实消费者。公司也可以顺利度过此次危机,增加销售额和市场占有率。

4


第二篇:第一组,杨春柳博士伦危机公关策划方案(杨春柳) 3600字

博 士 伦 危 机

策划人:杨春柳 组 员:刘伟、梁泉、孙丽策划时间:2013-4-2

目 录

一、 调查分析 --------------------------------------------- 4

二、 公关目标 --------------------------------------------- 5

三、 公关主题 --------------------------------------------- 5

四、 公关对象 --------------------------------------------- 5

五、 时间地点 --------------------------------------------- 6

六、 活动流程 --------------------------------------------- 6

(一) 召开新闻发布会 -------------------------------------- 6

(二) 网络宣传 ------------------------------------------- 6

(三) 投放广告 ------------------------------------------- 6

(四) 征文活动 ------------------------------------------- 6

七、 媒介宣传 --------------------------------------------- 7

八、 进度安排及物料准备 ----------------------------------- 7

九、 费用预算 --------------------------------------------- 8

十、 效果评估 --------------------------------------------- 8

前 言

北京博士伦眼睛护理产品有限公司是由美国博士伦(Bausch&Lomb)公司与北京608厂于19xx年合资,以生产隐形眼镜及护理产品为主的大型企业,进入中国已有十余年历史。博士伦隐形眼镜及护理产品自19xx年投放中国市场以来,市场和销售逐年增加,博士伦几乎成为隐形眼镜的代名词。“戴博士伦舒服极了”已成为配戴者的由衷感受。虽然2006 年爆发的博士伦“润明”水凝护理液危机已经告一段落,但此次危机不仅使得“润明”护理液遭到了致命性打击,还波及到了博士伦公司的其它产品,甚至一直在国内市场被认为是“隐形眼镜”代名词的“博士伦”品牌都受到了广泛质疑。该策划的目的是挽回博士伦在消费者心目中的地位,使公司顺利度过这次危机。

一、 调查分析

博士伦公司是世界著名的专业眼睛护理产品公司,同时作为一家以高科技为导向的全球性跨国公司。在将近150年的发展历史中,始终致力于视光学和眼保健产品的开发和研究,生产和经营机构遍及世界各地,拥有员工一万多人。北京博士伦眼睛护理产品有限公司是由美国博士伦(Bausch & Lomb)公司与北京608厂于19xx年合资,以生产隐形眼镜及护理产品为主的大型企业,进入中国已有十余年历史。本文主要对博士伦公司的隐形眼镜进行研究。以营销理论为基础,从市场的角度深入的研究博士伦公司的营销策略,通过这次的研究,希望对博士伦公司营销策略方面问题能够提出一些参考意见。以促进博士伦公司在中国有更好的发展。

(一)、博士伦市场营销环境分析

1、宏观环境分析

企业总是生存在一定的环境之中。环境对企业的活动提供了必要的条件,另一方面又对企业的活动起到制约的作用。在制定企业战略的时候,环境分析显得尤为重要,同时也是战略制定的出发点。

2、微观环境分析

在品牌信息获得上,消费者主要受到零售店售货员的影响,博士伦隐形眼镜大多数针对的是中青年,一些老一辈的人现在还摆脱不了镜框眼镜的观念,又因为人们的消费观念和收入也是不同的。另外,还有一些青少年喜欢追求时尚,喜欢漂亮的都选用了彩色的隐形眼镜。

(二)、博士伦公司的SWOT分析

1、优势

博士伦公司以世界人眼中的第一为目标,注重客户,员工,社会以及股东权益的平衡。组织结构及管理:各部门组织结构完整,精干,呈扁平化趋势。各部门内及部门之间信息沟通顺畅,效率有大幅提高。

2、劣势

对博士伦这一大品牌下的细分产品的品牌建设混淆不清,对目标消费群的定位工作和定向宣传,定向教育,定向促销工作缺乏计划和实施手段。尤其近年来博士伦公司的负面消息颇多,影响了其公司的信誉。使一些消费者对其失去了信心。

3、机会

目前市场的同质化现象越来越严重,如能提供与竞争者不一样的产品或服务,则在竞争中将处于有利地位。而目前更换周期越短越好的理念己开始在中心城市逐渐形成的中产阶级阶层中被广为接

受,这就为博士伦的日抛,两周抛产品带来机会。消费的个性化和彩色隐形眼镜的美容功能为特殊的隐形眼镜产品提供了越来越大的市场散光镜片,双光镜片有巨大的市场前景。

4、威胁

主要竞争对手己将每月抛弃型隐形眼镜作为其重点发展产品。隐形眼镜护理产品的高额利润能源源不断的提供竞争对手足够的资金来投资于他们的镜片生意,扩大其消费群和提高其原有消费群的品牌忠诚度。

(三)、博士伦隐形眼镜营销对策

1、运用定价策略,提高销售量

针对消费者的不同消费心理,制订相应的商品价格,以满足不同类型消费者需求的策略。

2、运用促销组合策略开拓市场

在激烈的市场竞争环境下,企业不仅要向目标市场的顾客传递信息,而且要与代理人进行沟通,最终促使消费者采取购买行动。

二、 公关目标

消除公众疑虑,稳定忠实消费者规模,促进销量的增长,扩大市场占有量;同时提高博士伦的品牌形象。

三、 公关主题

让我们看的更清楚

(具有双重意义,既是表明隐形眼镜的功能,也是为了让消费者看清楚博士伦的质量)

四、 公关对象

广大的消费者,详细目标针对对象为18-38周岁的群体(该群体有佩戴各式隐形眼镜的需求)

五、 时间地点

1、召开新闻发布会:20xx年9月5日

2、进行网络宣传:20xx年9月5日——20xx年10月5日

3、征文活动:20xx年9月8日——20xx年10月5日

六、 活动流程

(一) 召开新闻发布会

声明博士伦隐形眼镜及相关产品的安全性,强调博士伦其他隐形眼镜是不存在质量问题的,更不会引发眼部疾病。

(二) 网络宣传

利用新闻发布会的资源在新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布新闻报道,宣传博士伦其他产品不存在质量问题,并宣传博士伦品牌。

(三) 投放广告

在电视上投放广告,进一步宣传博士伦品牌。

(四) 征文活动

以第一人称手法书写自身生活因为隐形眼镜而起得变化,要求附上戴框架眼镜和隐形眼镜的对比照片,活动具体内容通过报刊及网上主页发布。 一等奖可获现金2000元及价值300元的雀巢系列产品;

二等奖可获现金1000元及价值200元的雀巢系列产品;

三等奖可获现金500元及价值100元的雀巢系列产品;

参赛者均可获得博士伦宣传台历(30万本)。

七、 媒介宣传

1、新闻发布会媒体选择《人民日报》、《南方周末》;

2、网络宣传选择新浪、搜狐、腾讯;

3、征文活动选择新浪、腾讯。

八、 进度安排及物料准备

1、新闻发布会

9月2日场地预约、场地布置、人员安排、公关小姐、主持人、现场秩序安排等。 9月3日预约媒体工作者、社会名望人士、消费者代表等。

9月4日务必准备好活动的所有物资,包括宣传手册、宣传横幅、海报等。 9月4日场地安排,搭建宣传台,音响设备,现场布置等。

9月5日现场秩序控制及参观流程控制。

2、网络宣传

9月5日开始对新闻发布会进行报道。

9月5日——9月8日宣传征文活动。

9月8日——10月5日进行征集活动。

10月6日——10月8日进行评选。

10月8日进行结果公示。

3、投放广告

9月5日——10月5日

4、征文活动

9月8日宣布开始活动。

10月6日结束征集。

10月8日进行结果公示。

九、 费用预算

1、召开新闻发布会,场地费用10000元,聘用人员(《南方周末》《人民日报》等媒体记者)35000元,共计:45000。

2、网络宣传,新浪、搜狐、网易等网络资源,共计70000元。

3、投放广告5000000元。

4、征文活动 950000元。

5、预备费:3935000元

费用总计:6065000元

十、 效果评估

希望经过一系列宣传活动,消费者会逐步恢复对博士伦的信心,并再次购买成为博士伦的忠实消费者。也希望公司可以顺利度过此次危机,增加销售额和市场占有率。

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