一份让双汇起死回生的危机公关策划书(4200字)

来源:m.ttfanwen.com时间:2017.4.27

一份让双汇起死回生的危机公关策划书

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一份让双汇起死回生的危机公关策划书:双汇集团的危机公关策划书

一、背景

在今年的3.15晚会上,央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉精的猪的事件,在全国引起了轩然大波,这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件,双汇公司的市场份额迅速下降,各地区的销售几乎处于停滞的状态,双汇集团在消费者心中的形象受到巨大打击,经销商流失严重,公司实际持续下降,双汇遭到了前所未有的巨大的损失。

二、事件分析

1.瘦肉精的添加在中国并没有明确的规定,但是在国际上有统一的瘦肉精添加标准,这使中国的不法厂商有机可乘,相关的监管机构也无从监管,但在消费者的意识中,瘦肉精是不能添加在猪肉里的,这笔国际标准要更严格。这次事件的发生,从某种程度上讲是必然的。

2.央视的3.15晚会是全国最权威、传播最广泛的保护消费者利益的节目,有其独特的优越性和强大的影响力,双汇瘦肉精事件在这样的节目中曝光,已经充分说明了事件的严重性,应该引起集团内部的及时的高度的重视。

3.不排除这是竞争对手的竞争行为,竞争对手故意利用此事件在社会上引起恐慌,从而达到不可告人的目的。

4.双汇集团以前从未遇到过这样的危机,但是社会上却已经出现了多次类似的食品安全事件,成功的危机公关对双汇集团的危机公关有一定的借鉴意义。

三、危机公关策划方案

对内

1.即刻关闭违规的济源分公司、召回不合格产品

双汇集团高层此时应亲自出面,并成立专门的事件调查小组,对整个事件进行详细的调查,及时关闭济源分公司,对相关的涉案人员进行处理。调查小组应该从事件的源头开始调查,直到找出所有的涉案人员、召回所有的不合格产品为止,这是一个长期而痛苦的过程,但是集团公司此时务必不能徇私枉法,直到整个事件结束为止。

2.对经销商、投资者和员工进行安抚

双汇集团应及时召开全体经销商、投资者和员工的大会,对经销商及相关人员进行安抚,尽最大的努力保住企业原有的行销渠道,强调双汇集团的固有实力,使投资者和员工消去心中的阴影,重新树立信心。

对外

1.及时通报央视及相关媒体

这次危机应该引起集团高层的高度重视,应该不遗余力的进行宣传工作。

建议:Ⅰ.双汇集团和央视建立一个调查报告通道,每天向央视及时反映最新的事件调查处理情况,利用央视的巨大宣传作用和在消费者心中的权威地位,及时为集团公司重塑在消费者心中的形象:Ⅱ.在诸如河南卫视这样可以传播到全国的电视台建立专门的节目,及时向社会通报瘦肉精事件的最新进展情况,并反复强调双汇集团致歉的诚意和做出的努力,并对消费者做出诸如赔偿、退货等有实际意义的承诺。

2.和政府的相关监督部门建立合作关系

事件发生之后,公司在自己进行调查处理的同时,要及时与政府相关监督部门进行合作,主动接受政府部门的检查和处罚,并对整改意见认真进行的贯彻实施,并把政府部门的调查和处罚情况以及公司作出的努力及时通报社会、通报消费者。

3.双汇集团高层对社会致歉

对于此事件,双汇集团高层应该及时召开新闻发布会,向消费者表示诚挚的歉意和整改的决心,这件事情必须由双汇高层亲自出面,在对事件的后续通报中,双汇集团应该派出专人进行系统的通报,表示企业对该事件的重视程度,也就是对消费者的重视程度。

4.制定切实可行的措施对消费者进行赔偿

5.用实际行动践行对消费者的承诺

企业应该找到赔偿消费者的代表性事件,并尽可能多的收集对消费者赔偿的信息,及时通报社会,表示出企业对消费者的足够的重视。充分利用媒体进行宣传,永不间断地表示对消费者的重视和关心。

6.调整广告和宣传策略

双汇集团应及时调整广告和宣传策略,重点应该深入事实,深入双汇集团内部,在承认错误的同时,强调双汇集团的固有实力、固有信誉和把消费者视为上帝的态度,主要是态度,要向全社会展示一个负责任、有实力的大公司的形象,及时重塑自己的形象。

7.对整个事件进行持续的,不间断的调查、处理和通报,持持之以恒。

策划总结:由于我们还是在校大学生,所以对公关策划没有经验,对策划的实施更毫无经验可言,这份策划案只是在理论的基础上以及在对案例的经验总结上给出我们认为的可以帮助双汇集团克服危机的公关策划梗概,具体的实施方案参见下文:

一、 即刻关停双汇济源分公司;致函央视

立即停产整顿是一种态度,更是对央视权威的认可和尊重,因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。同时,这是一种真正对消费者负责的体现。致函央视内容应着重以下几个方面:

1、向央视表明公司对此事件的重视,欢迎央视继续进行监督和后续报道。

2、通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。

3、邀请央视作为媒体监督,派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。

停产和发函一定要在第一时间完成,哪怕是在深夜也要马不停蹄的去做,最迟在3月16日早晨让央视“3·15”专题组的负责人见到通报函。

二、 建议零售商暂时下架封存济源分公司的产品;同时致函转载媒体

3月16日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、报纸、网站等。通报双汇济源分公司停产整顿的决定,同时通报双汇建议零售商下架封存济源分公司产品的决定。力争使转载的主流媒体在报道结尾有这样一句话“目前双汇集团已致函本报,宣布即刻对济源分公司停产调查。

此举是为了安抚转载媒体,避免在无官方消息的情况下,媒体做出关于此事件对双汇不实的报道和评论。但在操作中一定要突出是“双汇济源分公司”切不可使媒体误读为“双汇公司”或“双汇产品”。这两项应在15日夜迟至16日中午完成并不断跟进。

三、申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测并尽快出具检查报告(此举需双汇确定其他分公司无问题才可进行,否则会弄巧成拙)。在做这一切的时候要时刻通报主流媒体特别是央视。

以上三个步骤完成后,观望一下各方媒体的动向,同时还要特别注意网络媒体,派出大量工作人员浏览各网站

如果各方媒体及网络民意态度较平和,而且是按照双汇所发官方通报进行报道的话,此次公关活动跳至第七条。

如果各方媒体言辞激烈,网络上群情激愤,有不实报道和歪曲指责甚至出现恶意引导舆论的苗头时,双汇应立即采取以下行动:

四、 聘请网络公关公司;向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请

当媒体和网络出现不实报道和恶意中伤的言论就是十分可怕的事了,因为这将使事件影响不可避免的扩大,谣言和失控的愤怒会掩盖所有事实,不再舆论上作出引导,其他努力都是无

用甚至会授人以话柄的。因此有必要聘请网络公关公司引导舆情,网络公关公司要做到以下几点:

1、澄清事实,在论坛发帖跟帖,微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问题,同时说明双汇已经做出的行动。

2、反击谣言和恶意中伤,对恶意言论提出质疑:是否是竞争对手落井下石?

3、表达作为消费者对双汇的感情,引导网民关注双汇发展(000895,股吧)史,因为历史上双汇并没有什么不光彩的事发生。表达对双汇老品牌的信任,祝福双汇度过难关。

聘请网络公关公司的意义在于他们能很好的把握和控制舆情,而且他们对网络传播的特点有更深刻的理解。当出现恶意言论时,就要考虑是否有竞争对手在兴风作浪了。因此聘请网络公关公司就是十分必要的了。但进行网络公关同时要注意以下几点:

1、请的一定要是资深的公关公司,最好是在危机公关中有过较好表现的。

2、引导舆论是一定要以事实为依据,切不可过分吹捧。

3、绝对保密。

邀请所有主流媒体驻厂监督是表明双汇的磊落,传达此次事件调查的公开、透明。

五、召开新闻发布会;邀请消费者监督

在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果时,立即召开新闻发布会,宣布调查结果,由万隆董事长出面,向消费者代表鞠躬道歉,为表达最大诚意,万隆董事长最好能鞠躬一分钟(此处借鉴蒙牛集团牛根生三聚氰胺事件中的眼泪)。尽管万董事长已年过七旬,但为了他毕生为之奋斗的双汇,就再做一次牺牲吧,相信消费者看到这位老人的愧疚之举也会为之动容。但新闻发布会中必须突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力,声明对济源分公司主要责任人的处理,宣布整改措施:如以后对所有收购的生猪进行瘦肉精检测等。

新闻发布会对消费者道歉后,向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣布任何消费者均

可向双汇提出入厂监督检查的申请,双汇每月将随机抽取50100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程,消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测,费用全部由双汇承担。

六、登报致歉,沟通媒体

在新闻发布会召开当天或第二天,双汇集团在《人民日报》,如果上不去的话,在《光明日报》、《新京报》等大报也可,刊登双汇致歉信,同时刊发权威机构的检测报告,声明双汇其他公司产品没有问题,恢复消费者信心。

将事件进展通报函发布范围扩大到各地方性主流媒体,以武汉为例发布至《武汉晨报》、晚报、《楚天都市报》、武汉在线等媒体。力求媒体公正报道,在不是济源分公司产品覆盖的地区,应登报声明产品合格,建议各零售商恢复上架销售并作较大规模的让利促销活动。

七、发表《中国肉制品行业倡议书》

在初步品系瘦肉精事件后,双汇集团应再次召开新闻发布会,再次向消费者致歉,作出严格检查,永不再犯的承诺。在新闻发布会商发表《中国肉制品行业倡议书》,倡议全国所有肉制品企业严格自查,遵守国家标准,将消费者利益放在首位,做有良心的企业。

此举是双汇诚恳认错的又一个表现,也是对企业龙头地位的巩固。

八、监测舆情,正面引导

以上所有步骤完成并取得预期效果后,在一定时间内依然要时刻关注舆论动向,沟通媒体,在网络世界继续进行引导,逐步恢复消费者对肉制品的信心,重塑双汇品牌形象。 策划总结:

以上内容仅为本人对此事件处理方式的大概想法,幼稚和不足恳请指正。由于只是梗概,故未列出详细操作时间表,也未撰写双汇所发新闻通报;由于对各项公关费用不甚了解,未列出费用清单。

也想表达,危机公关是只有在迫不得已时才能做出的选择。企业更应重视的是平时自我管理和监督,产品永远是企业的灵魂,只有产品过硬并把消费者时刻放在心中的企业才能万年长青。当然,在当今时代任何企业都不能缺少危机意识,内部需要有危机处理预案和演练,否则危机来临,悔之晚矣!

本文来源于《牛津管理评论》


第二篇:双汇瘦肉精危机公关策划书 5100字

双 汇 “瘦 肉 精” 事 件

危 机 公 关 策 划 书

双汇“瘦肉精”事件危机公关策划书

一、 项目背景

双汇作为中国最大的肉制品加工厂,一直在中国占据龙头企业的位置。然而在 2011 年“ 3.15 ”晚会上,央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉精的猪的事件,在全国引起了轩然大波,这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件,双汇公司的市场份额迅速下降,各地区的销售几乎处于停滞的状态,双汇集团在消费者心中的形象受到巨大打击,经销商流失严重,公司实际销售量持续下降,双汇遭到了前所未有的巨大的损失。双汇在事件曝光后,第一反应不是面对事实,而是宣布“正就媒体所报道的向相关方核实” , 这给消费者留下一种推卸责任的感觉。双汇品牌有可能遭遇创立以来最大危机,如不及时做好公关活动,后果不堪设想。

二、项目调查

(一)、优势

第一、双汇拥有较为悠久的历史和长久以来形成的良好口碑和企业形象。可以说在此次 “ 瘦肉精 ” 事件发生以前,消费者对双汇集团及其产品是持欢迎和肯定的态度的,双汇的冷鲜肉是凭借其质量和口碑在市场上立足,而双汇的熟食制品是凭借其独特的口感及丰富的品种取得在市场上的地位。双汇产品在市场上的占有量级销售量均居于肉制品市场的首位。而双汇也凭借其曾经的国企身份取得了广大消费者的信任及良好口碑。

第二、表现在双汇集团雄厚的经济基础上,双汇集团总资产 60 多亿元,员工 50000 余人,年屠宰生猪 1500 万头,年产肉制品 100 多万吨,是中国最大的肉类加工基地,名列中国企业 500 强之中。 双汇集团是国家农业产业化重点龙头企业,每年消化 3000 万头生猪、 50 万头活牛、 20 多万吨鸡肉、 5 万吨鸡蛋、 5 万吨植物蛋白,通过养殖业年转化粮食 800 多万吨,带动周边养殖

业、饲料业、屠宰加工业实现产值 400 多亿元,间接为 150 多万农民提供了就业。

第三、双汇具有中国最强,最大以分销为核心的分销网络,从城市到农村,从传统流通终端到现代超市零售终端的全面覆盖,优势最大。强大的分销网络使得双汇具有最广泛的销售面积获得更大的销售量。 在现代企业竞争中分销渠道也是不可忽视的重要因素,分销渠道越广泛越有可能获得认可和支持,同时也说明了其品牌的综合竞争力。

(二)、问题点

爆发“瘦肉精”事件后,双汇的品牌形象遭到毁灭性的打击,民众普遍对双汇产生了不信任,不再愿意购买双汇的产品,双汇的市场占有率急剧下滑,而雨润等企业由于没有卷入“瘦肉精”风波,受影响较小,可能借此机会超越双汇。随着食品安全问题的深入人心,消费者对其产品产生质疑,品牌忠诚度下跌。而双汇的负责人一开始的态度,引起消费者极大的不满。双汇集团在事发后,将事件推给济源分公司,使双汇在消费者心目中留下了一个不负责任的形象。在瘦肉精发生后,双汇也没有立即通知经销商,没有向消费者公布事实,这些都加剧了这次危机。

(三)、机会点

此次事件对双汇来说是一个挑战,如果能够化解危机,重新树立好品牌形象,化解信任危机,将又一次提升了品牌信任感。出了问题,最重要的是能化解,现在食品安全频繁发生,如果双汇能抓住这次机会赢得消费者的信任,这是企业的一次发展。

三、项目策划

(一)、公关目标

消除消费者对双汇的猜疑和误解,重塑双汇企业的信誉和形象,协调与消费者的关系,以帮助双汇度过消费者信任危机,巩固双汇在整个鲜肉行业的龙

头地位。其中重拾消费者信心,重塑企业的信誉和形象是整个公关工作的核心目标。

(二)、公关策略

1 、把关策略:

由于时间和资源有限,应该尽快的联系媒体,澄清事实,和媒体沟通,希望媒体能给企业一点时间,尽量的不出现失实报道。

2 、沟通策略

针对不同的受众采取不同的沟通策略:

( 1 )、对媒体

友好的交流,而不是责备,由于媒体对于双汇瘦肉精的事件来龙去脉不是很了解,出现一些责备双汇的言论,而社会大众主要是从媒体获得信息,所以在和媒体沟通过程中,应该将这件事情的全貌,真实情况,双汇对此事件的态度和做法等信息进行交流,并且通过媒体将负责人的大企业形象传递给消费者。 ( 2 )、对社会大众

解答疑虑,进行沟通,安抚消费者,缓和局势。及时发布对此事的看法,以及对消费者的诚挚的歉意,邀请消费者一起监督双汇,向消费者说明立即关停济源分公司。对政府机构申请卫生部加入双汇瘦肉精检测,和政府部门尽力沟通。 ( 3 )、对经销商和内部员工

此次事件,公司损失很大,要关切内部员工,安抚他们,希望他们不要泄气,要和双汇一起渡过难关。经销商订购了许多货物,损失也不小,对于这些,双汇应承诺赔偿。

(三)、媒体策略

1 、报纸:重点以山东济源、河南郑州等地主流报纸为传播媒介。

2 、电台:中央电视台第一频道和第三频道、河南电视台。

3 、网络:人人网、开心网、新浪、搜狐、腾讯等。

4 、终端媒体包括街道平面广告和超市外平面媒体。

四、项目执行

( 一)、危机前期

3 月 1 5 日,危机爆发当天,立即联系中央电视台,在中央电视台报道瘦肉精事件后。插播一条新闻,双汇企业负责人像消费者承诺关停济源分公司,建议零售商暂时下架济源分公司的产品。提醒消费者谨慎购买济源分公司产品,郑重的像消费者道歉,一定突出是济源分公司的双汇产品出了问题,而不是双汇集团,把局势控制在一定范围之内。申请卫生部尽快对双汇集团所有子公司的产品进行全面的瘦肉精检测,并出具具体的检测报告。这些行动要立即告知主流媒体,时刻与主流媒体保持联系,让消费者时刻知道双汇的动向。

(二)、危机中期

在 2010 年 3 月 16-17 日,召开一场新闻发布会,地点定在北京长城饭店,邀请中央电视台,河南电视台,《南方周末》、《人民日报》等主流媒体,以及部分消费者。活动过程中,将媒体记者按序带入会场,由工作人员为媒体记者分发布会的相关资料,待企业负责人,卫生部相关领导,以及部分专家学者到场后主持人宣布正式开始。由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾,双汇企业相关领导向各位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的 , 针对瘦肉精事件,在会上向消费者表明,双汇在已经申请了农业部,卫生部对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检查并尽量出具检测报告。企业领导人万隆要在发布会上,向消费者郑重的道歉,祈求获得原谅,向消费者承诺,一定不会再发生食品安全问题。在与会领导,嘉宾讲解完后,发布会进入自由提问阶段,由与会记者和部分邀请参加会议的消费者针对 “ 瘦肉精事件 “ 展开提问。由领导人及相关负责人回答。针对消费者的投诉,耐心的回答,给消费者一个满意的答复。在道歉结束后,向所有消费者和记者发出进厂监督检查的邀请,每个月邀请记者去双汇内部参与食品检查,确保食品安全。

(三)、危机后期

在 18 日紧接着,致函其他主流媒体,河南电视台,《南方周末》、《人民日报》 通报双汇济源分公司停产的决定,让更多的消费者知道这个决定。让消费者知道双汇的决心,做好一个负责的大企业,消除消费者心中的恐慌。现在网络传播速度非常快,瘦肉精事件一发生,必然会引来各大网站的关注,引来网友的热炒。新闻评论,贴吧,微博,许多流言蜚语在网上发布。在 3 月 18 到 4 月,必须安排公司相关人员时刻关注网络,浏览各大论坛,微博,根据网络动态决定下一步的行动。聘请较好的网络公关公司,回帖,跟帖,回击恶意留言,引导舆论导向。向网民表达双汇对消费者的歉意,希望网民给双汇一点时间,毕竟双汇重来没出先过问题,这一次的危机也要靠大家支持。时刻保持对消费者舆论的关注,尽量减小负面影响,继续登报致歉

五、项目流程

(一)、活动创意:

挽救信任危机,重塑企业形象

(二)、活动标语:

绿色双汇,共享健康

(三)、活动项目

活动一:召开股东大会

向股东致歉并详细解释情况,安抚股东,并增加股东信心,避免股东撤资导致更严重后果。之后立即召开全体员工大会,解释情况,稳定员工情绪,避免员工跳槽而导致不能继续生产。管理层应该在员工中树立信心,让员工认为双汇还是有希望的,与双汇共同渡过难关。对于特殊时期表现依然优秀的员工予以加薪奖励。

活动二:问题产品回收行动

在全国召回问题批次产品,并在各地双汇公司办事处、各大双汇肉类连锁店、各大超市设立专门的退货窗口,无条件回收有瘦肉精污染问题的批次的 肉制品,原价退回。所有问题产品均集中运往各市的垃圾填埋场或垃圾焚烧厂 进行销毁,并邀请媒体对此进行相关报道。

活动三:新广告投放

新拍摄一条双汇肉制品的广告并在全国各大电视台投放,将双汇高标准的养殖场、生产车间、检疫实验室向全国观众展示,保证严把关,并作出承诺,不会再发生食品安全问题,重塑双汇的良好企业形象。

活动四:植入式广告投放

近年开新农场小游戏在人人网、开心网、腾讯 QQ 等平台上十分火爆,可以联系人人网、开心网和腾讯公司进行植入式广告的投放。可以在游戏中加入养殖模块和工厂模块,玩家可以在游戏中养家禽及牛羊猪等牲畜,之后可以将饲养完毕的猪送入游戏中的“双汇肉制品厂” ,生产出高质量的肉制品。游戏中对最终的“双汇”肉制品可以进行一些注释,添加“绿色健康,绝对不含瘦肉精等有害物质”等。与此同时,在参与此游戏的玩家中进行抽奖活动,奖项为:

1. 一等奖( 20 名) :现金 500 元,双汇肉类大礼包一份

2. 二等奖( 500 名):现金 100 元,双汇肉类大礼包一份

3. 三等奖( 50 万份):游戏币奖励(例如 Q 币一元)

活动五:双汇肉制品让利有奖大促销

在全国各地展开双汇肉制品促销活动,消费满 30 元可打 9 折,满 50 元可在 9 折基础上赠送精美挂历一本(挂历中可印制双汇的工厂车间及双汇的产品,宣传双汇打造 " 绿色双汇,共享健康 " 的理念) , 满 200 元返回 10 元。优惠前消费满 100 元可获得刮刮卡一张,奖项设置如下:

1. 一等奖( 200 份)现金 1000 元,免费(车费、住宿费等由双汇提供)参观双汇工厂。

2. 二等奖( 5000 份)现金 500 元,双汇肉类大礼包一份 。

3. 三等奖( 100 万份)双汇肉类大礼包一份

4. 参与奖(若干)双汇火腿肠一包。

活动六:双汇食品安全日

在双汇集团内部将每年 3 月 15 日定为“双汇食品安全日” ,提醒员工及股东牢记教训。

六、项目预算

(一)召开新闻发布会

1 、场地租赁:场地、桌椅、灯光、音响设备等需要 20000 元

2 、场地布置:

a 、横幅 3 元/条 ×80 元 =240 元

b 、海报 500 元

3 、聘用人员

a .卫生部相关负责人 30000 元

b. 媒体记者 ( 邀请中央电视台 20000 元、《南方周末》 15000 元、《人民日报》 10000 元等多家权威媒体 ) 共 45000 元

c. 聘用招待会主持人 3000 元

d. 聘请相关专家、学者 40000 元

e. 接送、就餐合计 6000 元

(二)、促销活动

1 、促销奖金、奖品约 1000 万元

2 、促销折扣、返现约 1000 万元

(三)、广告费用

1 、拍摄广告以 100 万元计

2 、电视台广告播出费用约 5000 万元(央视及各地方电视台)

3 、网络媒体广告费用约 2000 万元

4 、开心农场广告费用约 1000 万元

(四)合计:

约 1 亿 103.874 万

七、效果评估

(一)、对媒体

避免此次事件不良影响的扩大化;通过电视台、报纸、网络等发布双汇对此次事件的解释和诚挚道歉以及解决方法,使双汇对事件解决方法透明化可以逐渐遏制这次危机的进一步扩展。

(二)、对消费者

重拾消费者对双汇集团的信心,重新占领中国的肉类市场。双汇作为中国传统肉类市场的大亨拥有极其坚实的市场基底和资产,这次重大打击不至于完全打垮双汇公司的整个产业销售环节,要在有限的时间内尽力做好危机公关实施,在最少的时间内做到损失最少,重新占领肉类市场,在最短的时间内恢复企业的“三度”。

(三)、对内部

. 对于员工及股东努力安抚股东及员工的情绪,稳定双汇股价,避免股价暴跌对双汇产生更严 重影响。在整改过后继续恢复生产,避免大量员工跳槽导致双汇难以为继。

八、署名

(一)、策划者名:

班级:

学号:

姓名:

(二)、策划书写时间: 2011 年 12 月 10 日

双汇瘦肉精危机公关策划书

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