新建 价格定位(3400字)

来源:m.ttfanwen.com时间:2016.4.18

很多小卖家都在抱怨:为什么我的东西价格这么低,没人来买?而皇冠卖家或者天猫卖家价格那么高,销量却那么好?原因在哪里?其实,商品低价并不是营销利器,可能是一个看不见的陷阱。那么,我们的商品如何定价才能左右逢源,让我们能够赚足利润?

很多小卖家都在抱怨:为什么我的东西价格这么低,没人来买?而皇冠卖家或者天猫卖家价格那么高,销量却那么好?原因在哪里?其实,商品低价并不是营销利器,可能是一个看不见的陷阱。那么,我们的商品如何定价才能左右逢源,让我们能够赚足利润?下面来看看成功人士的案例。

一个美国商人从国外购进了一批做工精细,质量上乘的礼帽,为了增加竞争力,商人把价格定在和其它一般礼帽一样的水准,可销路并没有比别人的更好,这让他很奇怪,因为这批礼帽真的是非常精致、漂亮,于是他降低价格来销售,但是销路也没有明显提升。一天,这个商人生病了,他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽。但是,这个邻居在销售时把那个商人写的价格12美元错看成了120美元,结果礼帽被一抢而空。原来,高价吸引来了大家的目光,而精美的商品让大家觉得值这个价钱,这个价格又使大家更相信商品的品质——物有所值。还有一点就是他们卖货的地点是在富人区,这里的顾客对价值感兴趣,而非价格。于是,合适的商品在合适的地点以合适的价格顺利地卖出了好价钱。

从这个故事中可以看出,商品定价不是越便宜越好,那样不但赚不到应得的利润,还可能费力不讨好,让顾客低估了商品价值。现在商家多注重产品定位、品牌塑造、传播方式等,却忽视了商品价格的制定,其实,商品定价是很有学问的,合理的定价可以让你获得更高的利润与市场认同。

那么我们在给商品定价时,该如何定出最适合的价格,可以赚足利润,又能提升店铺的形象?

1、比较定价

参考替代商品价格来定价是最简便可行的定价方式。市场中90%的商品都存在替代品,这时就要参考替代品的价格,以其为基础,而后把自己的产品与替代商品进行综合比较,如品牌知名度、服务、产品性能等。如果是新产品且市场中没有替代品的,那么就要参照产品所在区域的经济水平和可以解决同样问题的其它不同类别替代品的价格,而后参考这个商品比较后可以为顾客带来多大的价值进行定价。

比如,一个没有出租汽车的城市打算引进出租汽车,但不知道该怎样定价,那么就先参考这个城市其它代步工具(比如公共汽车)的价格、性能、便利性等因素。比如,公共汽车的主要特点是:乘坐费用1元,不分距离,只行驶固定路线,平均每15分钟一个车次,必须按站点上下车,卫生环境较差……相对比出租车可以随时上下,可以按照指定路线行使……综合比较替代品后,优势较大,但当地经济并不十分发达,价格定太高可能会使民众无法承受,最终把价格定在起价(2.5公里)5元,后每公里1.3元。这个价格可以让这个区域内30%左右的消费者接受,还可以让大部分偶尔需要赶时间的人所接受。

2、以价值导向定价

根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价。而不是传统常用的扣除成本后加上利润或完全参考竞争对手的定价方法,前者的定价方法不仅能让你赚到更多钱,顾客还更愿意接受。比如奔驰汽车、劳斯莱斯汽车等,如果按照成本法推算,而后加上一般汽车的销售利润,售价也许会拦腰斩断,但这一销路不仅不会提升,反而会下跌,因为这类车的价值不是本身的安全设施、真皮座椅、高档音响或外观设计,而是其代表拥有者身份、地位的价值。如果降价一半,自然失去了其象征意义,这样一来,有钱人不会去购买,;虽然降价一半,但价格依然远高于经济型车的价格,加之油耗很高,低端消费者也不会去购买。

前些年,国际知名品牌,派克钢笔就犯过这样的错误,派克钢笔以其优秀的品质,稳居高端钢笔市场老大位置,后来见低端市场火爆,为了分得一杯羹,便推出了低于高端派克钢笔7倍价格的低端派克钢笔。因对低端市场不熟悉,市场运作并不理想,而一直以昂贵与高级定位在高端市场的派克笔,因其不当的降价行为损伤了其高档的品牌形象,使高端消费者不再购买派克笔,市场份额丧失了近七成。所以,定价前先认清自己产品的价值是最关键的。而有时价格也正代表了其价值,如香水世家的“喜悦”香水,它并没有太多产品上的差异与品质上的优势,但其通过定价,让全球都知道了这款象征身份、地位的世界上最昂贵的香水品牌。

我们购物时也常遇到这样的情况,如某样商品很便宜就会听到这样的声音:“这么便宜能用住吗?”、“这么便宜是不是假货啊?”这些声音证明,我们产品价格定的不恰当,不仅赚不到应得的利润,还影响销售。

3、定价时要考虑对价格的各种影响因素

市场需求、竞争对手、季节、政策法规等方面因素都会影响商品的定价。如一家房地产销售公司要为新盘定价,此时其它地产公司的楼盘对其新盘价格将产生很大影响,而政府对行业的监督与调空也影响着价格的制定,其它还有如外来人口、当地房屋出租价格、当地经济潜力、收入水平等,都会对定价产生间接影响。任何产品与行业都是如此,再如平安夜销售的苹果,可以借助“平安”的口彩来提高苹果的价值,自然可以相对提高销售价格,那天苹果的价格是平时的几倍,商家多赚了很多钱,消费者也乐于接受。

4、定价的战略作用

一些企业将商品价格定的很高,以差异于中、低端市场,产生价值感与稀缺效应。劳斯莱斯曾经就用高昂的价格来控制拥有者的数量,让产品成为极少数人拥有的奢侈品,这种价格策略使产品的价值感大大提高,不仅赚足了暴利,还使消费者趋之若骛。也可战略性地把产品价格定的很低,甚至无利润销售,以此打击对手或扩大市场份额,如家电行业中的科龙空调,为了争夺市场份额与行业地位又不损害科龙的高端品牌形象,于是推出了两个价格便宜的低端品牌——华宝、康百恩,以此争夺低端市场份额。某些处于垄断或独有的产品也可采用老产品涨价后推出新一

代产品,让消费者没有选择余地而购买新产品等定价策略。价格是市场战略中很重要的一个营销工具,有效的利用将是一柄营销利器。

5、价格波动不可波及产品线中的其它产品

降价促销等调整产品价格行为一定要划分出清晰的界限,不要让模糊的降价影响了其它产品,就如前面讲到的派克钢笔的例子。涨价时也是一样,要明确区分开,不要给人以你的产品都涨价了,或都很贵的印象。如某定位低端的饭店,为了获得更高的利润,推出了几款高价格的菜品,因为未做明显的区分,混在其它菜品中,使顾客产生了这家饭店的菜都很贵的感觉。

6、差别定价

为了不流失顾客,可以采用差别化定价策略,如以高价着称的星巴克咖啡店,为了不流失在意价格的顾客,推出了低价和特价的咖啡。家电行业多数厂家都是高、中、低端产品俱全。

还有一种常用的差别定价方法是采用推出副品牌、子品牌的策略,使彼此不产生品牌形象冲突。如海尔品牌以“海尔”为主品牌,树立形象,在通过推出“小小神童”、“卡萨帝”等等众多子品牌来区隔商品的价格区间,不错过由高端到低端的任何市场,这种定价策略实施后成效显着。

比如一个家具厂,在大的品牌统领下,推出三个系列,而不同档次的家具卖场其价格差距很大,于是将同样产品略微区分不同型号,以获得更多的利润,同时不流失顾客。差异定价可以让你多赚取很多利润。

7、模糊定价

把一些畅销产品与滞销商品或两种滞销商品进行组合定价销售,这样可以把高利润或附加利润隐藏在低价产品背后。变换产品包装也可以模糊定价,如推出小包装产品,价格较低,让顾客产生产品很便宜的错觉,其实这样的产品利润更高,而降低了购买的门槛,很容易使顾客产生冲动购买的欲望。还可以把产品与服务等增值品组合后定价,比如电器类商品推出的加一点钱可提高保修期或附赠其它商品等。

8、不可轻易上涨或下调价格

要认清这样一个概念:降价不仅容易损伤整体品牌形象,而且一旦降价就很难再涨回去,而涨价也容易降低消费者对品牌的好感度,甚至产生严重的拒买现象。但并非绝对,很多商品通过涨价成功地提高了商品的价值感与品牌价值,而成功的降价也可达到大量销售及增强亲和力的作用,关键是要制定科学的定价策略并谨慎的进行价格调整,防止这柄利剑伤到自己。

从上文中大家可以看出,商品低价不仅不是营销利器,有时还是一个看不见的陷阱,只有以整体营销战略,甚至是经营战略的思维与高度来定出商品最适合的价

格,商品才最有竞争力。

PS:香水世家的“喜悦”香水,它并没有太多产品上的差异与品质上的优势,但其通过定价,让全球都知道了这款象征身份、地位的世界上最昂贵的香水品牌。

希望这些故事能够给我们卖家朋友们一个启示,合理定价,赚得钵满盆满,谢谢。


第二篇:价格定位分析概述 3200字

价格定位分析概述

在市场环境下开发商怎样为商品房定价才属合理,是根据商品房建设成本加计划利润的成本导向定价较好,还是视市场供求关系的需求导向定价为佳?下文对此作一些分析。

一、认识房地产价格的真实面目

房地产价格与一般物价既有共同之处,也有不同的地方。其共同之处是:首先都是价格,都用货币表示;其次是都有波动,受供求等因素的影响;第三,按质论价;优质高价,劣质低价。而房地产价格与一般物价相比,更表现出房地产价格不同的特征:

第一,房地产价格既可表示为交换代价的价格,同时也可表示为使用和收益代价的租金(房地产价格VS租金=本金VS利息)。

其实,租金能较准确地反映商品房实际价格,因为真正需要房地产商品的人,是租用房地产的人,是他们看中了房地产商品的使用价值,而购买者则不一定真正使用,他可能是作为一种投资去购买商品房,用于保值、升值,他看中的是房地产商品所具有的收益性,房地产的价值最终是体现在使用者身上。

第二,房地产价格实质上是关于房地产权利利益的价格。房地产自然地理位置不可移动,可以转移的并非房地产实物本身,而是有关该房地产的所有权、使用权。

第三,房地产价格是在长期考虑下形成的。一宗房地产通常与周围其他宗房地产构成某一地区,这个地区并非固定不变的,尤其是社会经济位置经常在不断变化,所以房地产价格是在考虑该房产过去如何使用,将来能作何种使用,总结这些考虑结果后才能形成房地产的今日价格。

第四,房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成,交易主体之间的个别因素容易起作用。这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自然属性,使房地产不同于一般物品。没有一个统一价格,或指导价格,交易主体会根据房地产的自身条件,供求状况而接受不同的价格。

房地产价格的结构包括生产成本、销售成本、利润和税金等项目(略)。

二、制定房地产价格合理的定价目标

首先,对每一个开发商来讲,追求最大利润是自然的,这便是定价目标。不少开发商往往会将价格尽量定高以获取高额利润,这在90年代初卖方市场下,可能是行得通的。如今在市场日益成熟的情况下,价格的高企只是开发商一厢情愿而已。事实上,追求最大利润并不等于定高价格,而是追求企业长期目标的最大利润,高价带来的高额利润只是短期的,逐渐会受到消费者的不满而拒绝购买,反而让竞争者争得市场。以低价入市争取顾客,拥有消费者,才能给企业带来长远的利润。

房地产价格始终是购房者、开发商以及竞争同行最敏感的问题。当同地区有多个楼盘参与销售竞争时,在楼盘素质相近的情况下,价格较低者往往能取得良好的销售成绩。在定价之前,作为开发商应仔细研究同区竞争对手的定价和有关楼宇设计、施工质量、建筑材料、销售手段等方面资料,以制定具有竞争力的价格。一般可以同地区同类房屋市场占有率最高的楼盘价格为基础价格,考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等不可或缺的因素,或以高或低于竞争者的价格出售,如高于基础价格,必须具备超过竞争者的有利条件,使顾客愿意支付较高的价格。

以取得最大利润作为定价目标,是个抽象的数字,是大前提。如果要将目标具体化,也可将投资利

润率作为定价目标。即在总体投资基础上加上事先确定的投资利润率,计算出售楼的价格。但是投资利润率为多少才合理呢?在房地产热火朝天的90年代初,房地产市场的投资收益率可高达40%。当市场趋于成熟和规范以后,房地产的平均利润仍可能高于社会平均利润,以高风险、高回报为特征的房地产平均利润将可在10%到20%之间。

三、房地产价格的合理定位

房地产定价通用的定价方法有成本导向法和需求导向法。

成本导向,顾名思义是以总成本为中心来制定价格。

即:价格=成本+利润+税金(其中利润可用销售利润率计算也可用投资利润率计算)

成本导向法紧紧围绕着开发商的利润目标,有利于最大限度地控制成本,而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率,视自己项目的规模、设计、套型、环境、施工质量等因素相应制定合理的目标利润,这种方法无疑是比较简便。但由于开发商取得地块的途径不同,经营管理水平不同,同等楼宇成本的差异也比较大,如果仅以自己的目标成本加目标利润制定价格,这个价格未免是一厢情愿,市场是不管你成本,不管你利润的,市场能接受的价格才是合理的价格,只有接受你的价格你的房子才能卖出去。况且如果市场能接受的价格高于原来目标成本加目标利润制定的价格,使你能多赚钱,那么何乐而不为呢?

归根到底,与许多产品一样,房地产价格主要是取决于市场供求关系。以需求导向法定价是目前较多开发商使用的较科学合理的方法。

需求导向定价法

需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价,不是依据卖方的成本定价。是根据消费者的价格观念,以较好的房屋设计、完善的配套设施、美丽的庭园、优质服务等条件来影响消费者的购买行动。根据不同地区的房地产市场、不同的时间、不同地点离市区中心远近程度、繁华程度、交通条件等适当定下不同价钱。

要根据市场的供求关系定价,便要了解房地产所处的环境中各种因素是怎样影响供求关系,从而影响定价,熟练分析了这些因素对合理定价取得最大利润很有帮助。

在这些因素里当然以供求关系为主要影响因素。供给和需求是价格水平形成的两个最终因素,其他一切因素要么通过影响供给,要么通过影响需求来影响价格。

供求关系因素;房地产的价格一般来说也是由供给和需求决定的,与需求成正相关,与供给成负相关。房地产的供求状况可分为如下4种类型:

1)全国房地产总的供求状况;

2)本地区房地产的供求状况;

3)全国本类房地产的供求状况;

4)本地区本类房地产的供求状况。

还有影响房地产价格的其他因素:

经济因素:包含物价、土地价格、利率、货币供应量、经济增长率等内容。物价和土地价格上涨会造成价格上涨,房地产原料上涨,商品房价格也会上涨。银行利率提高会减少买方市场,利率降低刺激购房。货币供应量增加时,其代表的土地价格相对减少,即提高价格。经济增长使购买力加强,房地产价格上涨。

社会因素:人口因素的影响表现为人口增长率或人口集中地区,对房地产的需求增加,房价自然提高;家庭结构可影响购房目的、购买力;福利性实物分房的停止,住房公积金贷款、微利房的推出等均能提高购房需求。

行政及法律因素:比如产业政策和产业结构直接影响经济发展,失业率高房子当然很难卖掉。

自身因素:所谓自身条件,是指那些反映房地产本身的自然物理性状况的因素。这些因素如下:

1、位置:房地产价格与位置优劣成正相关。一般来说,商业房地产的位置优劣,主要看周围环境状况、安宁程度、交通是否方便,以及与市场中心的远近。

2、地质:地质条件对地价的影响很大,地价与地质条件成正相关。地质条件的好坏决定着建设费用的大小。

3、土地面积:规模大的住宅区,封闭式物业管理,完善的配套设施,大面积的花园总能令消费者对楼盘满意,增进需求。

4、日照朝向、采光、通风、风向等。

5、建筑物的外观:建筑样式、风格和色调。凡建筑物外观新颖、优美,可以给人们舒适的感受,价格就高;反之,单调、呆板,很难引起人们强烈的享受欲望,甚至令人压抑、厌恶,价格就低。

6、心理因素:当经济大环境暂时不佳,前景不明朗时,购房者持币观望。随着楼市的逐步成熟,购房者已不再是盲目跟风的一族,而且各种渠道涌进的信息均可提高他们的分析和判断能力。

分析过各种影响因素后,价格的定位是讲究技巧的。具体来说,一般先行设置内部认购时期的价格,目的是摸清楼盘由价格表现的各项条件的市场接受程度。内部认购价可根据成本加成法,并参照附近地区楼盘价,以较低为好。如果市场表现踊跃,可在公开发售时作向上调整,幅度不可太大。如果市场表现冷淡,表明内部认购价格定高了,可以采取提高装修标准,或增加提供优质服务,或送管理费及其他附加费等措施吸引客户,争取公开发售成功。总之应使楼盘开售后,价格只升不跌,给予客户信心,使潜在客户受到刺激,产生购买的欲望。

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