苹果iPhone手机营销案例分析[1](2000字)

来源:m.ttfanwen.com时间:2017.4.28

苹果iPhone手机营销案例分析

苹果公司是全球最大的IT产品研发、制造商之一。20xx年1月,它在一年一度的设计大会上宣布即将推出首款苹果手机,并在大会向大家展示了苹果手机的创新技术和基本功能,参观者甚至还可以隔着玻璃屏观看iPhone真机。6月,iPhone手机在美国上市。上市初就迎来了消费者的追捧。美国的消费者彻夜排队希望能购买到一个iPhone手机,远在大洋另一端的中国消费者也急切盼望能早日拿到iPhone手机的破解版[①]。其实,在手机市场趋于饱和,手机厂商竞争激烈的今天,很难有企业能向苹果公司那样,产品推出前后都得到消费者的关注。分析苹果iPhone手机的营销手段,可以让我们清晰地看到国外成熟的大

公司在公关营销上的老道手法。

第一部分:iPhone推出前面临的问题

首先,手机市场饱和,手机生产商竞争激烈。从市场来说,以中国大陆手机市场格局为例,诺基亚占有近1/3的手机市场,三星、摩托罗拉等洋品牌,国内手机品牌联想、夏新等紧随其后。可以说,手机市场上几乎没有能容下苹果手机的空间。同样的,手机生产商之间明争暗斗非常激烈,产品技术更新快。如何在最

短时间内推销iPhone品牌和产品,这是苹果公司面临的最大问

题。

其次,苹果手机研发技术并不成熟。iPhone是苹果公司推出的第一款手机。众所周知,苹果公司以个人电脑、播放器产品的生产而闻名,此番推出手机产品,让很多人心存怀疑苹果公司是否有这样的研发实力。另外,现在的手机发展趋势中,智能化手机的比重越来越大,苹果能否成功研发可行、可靠的智能手机也

让业内人士担忧。

再次,苹果手机的定位问题。苹果公司的其他产品都强调了时尚的概念,一旦iPhone突出了时尚,那么相应的手机性能或许会打折扣,反之亦然。简而言之,iPhone的定位无论偏向哪

一方都将损失一部分市场。

第二部分:产品的受众

从iPhone的现有外观和功能看,苹果公司仍然将年轻人作为目标受众。年轻人对通讯产品的追求较之十年前有明显的变化。现在的年轻人对功能、外形有非常高的诉求,比如多媒体应用、网络浏览等。iPhone手机有时尚的外形、触摸屏,还整合了苹果iPod播放器中的iTune网上下载软件。可以看出iPhone

是要以购买、喜欢iPod的年轻消费者为首要受众。

另外,iPhone也是一款智能手机。因此,他也是针对商务人士而开发的手机。商务人士更看重手机的功能,比如文档处理、邮件收发等等。因此商务人士是iPhone手机的次要受众。

第三部分:目标

一年内销售1000万个iPhone是苹果的直接目标。更重要的目标是让年轻人从购买iPod过渡到购买iPhone,让年轻人从诺基亚、摩托罗拉、三星等传统品牌中走出来,接受iPhone的理念,选择iPhone手机。最重要的是改变通讯业的固有模式。

第四部分:主题

苹果公司在营销上侧重iPhone手机的时尚功能,技术革新。因此在宣传上强调了手机时尚与智能化的结合,介绍了新技术和

功能,比如iTune功能、多点触摸功能。

第五部分:活动和渠道

相对于其他品牌厂商的宣传,iPhone的宣传攻势显得比较低调且更有连续性。首先,在手机发布之前的一年多时间内,网络上经常能看到关于iPhone手机谍照[②]、功能上的介绍、技术的详细信息,甚至网友都参与涉及iPhone的外形和功能。这段时

间,尽管iPhone没有露面,但仍在网络上掀起了持续的热潮,让iPhone成为大家关注的焦点话题。能让消费者,尤其是经常上网的年轻人早一步接触iPhone手机,在潜移默化中进行宣

传,让商务人士开始关注这一产品。

手机发布后,苹果公司没有随即展开宣传攻势,而是非常低调的在奥斯卡颁奖典礼中播放了它第一个广告——好莱坞众多明星出现在广告中,传达出iPhone将于6月上市的信息。从先前的讨论、发布会上公布的信息和广告中出现的信息来看,苹果公司并没有完成对IPhone除基本技术革新、功能外的详细介绍,致使很多心急的消费者通过电话、邮件与相关部门、媒体联系,询问信息。此举造成了iPhone的人气不断上升。这样的传

播达到了比单纯在媒体上刊登广告宣传更好的效果。

苹果采用的渠道主要是网络媒体,以透露信息为主,继而采用视频广告出现。这些都是年轻人能够获取信息而且乐于去获取的渠道,也再次印证了苹果公司将年轻人作为首要受众的结论。

总结:苹果公司iPhone手机的整个营销过程无疑是非常成功的。Steven Jobs用最少的钱制造了持续且成功的话题。这些都为苹果iPhone手机的销售推波助澜。目前,iPhone手机暂时只在美国上市,但各大专卖的iPhone手机基本都销售一空。据调查公司的调查,iPhone手机尽管价格昂贵,却有85%的年轻

人熟悉它的性能,其中更有1/4愿意购买。iPhone的营销定位非常成功,抓住了年轻人的心理,又同时兼顾了通讯市场的另一个主力军——商务人士。当然,苹果公司是一个企业,在产品推广、市场营销上自然不存在公众利益和社会责任的问题。


第二篇:从苹果iPhone看我国国产手机营销策略研究 8300字

从苹果iPhone看我国国产手机营销策略研究

肖晨

(市场营销营销0803班)

[摘要]随着现代科技的进步及人们物质生活水平的提高,手机已成大众最喜爱的电子消费类产品。中国经过近几年的高速发展,现在已经成为全球第一大手机市场。在快速发展的国内手机市场,国产手机由于起步较晚,在市场中一直处于弱势地位。本文以苹果iPhone手机为例,从产品、创新、品牌等各方面和国产手机企业的营销策略作了对比分析,同时给出对国产手机企业的一些营销启示。最后,针对国产手机营销中存在的一些问题,提出了一些优化措施建议,希望这些启示和建议能对国产手机早日走出困境有所促进。

[关键词]苹果 国产手机 创新 品牌 营销策略

一、我国手机市场现状

近年来,随着我国移动通信技术的进步,市场飞速发展,市场普及率快速提高,用户规模迅猛扩大,据工信部公布的20xx年12 月通信业运行数据显示,全国移动电话用户在2009 年12月份净881.4 万户,全年累计净增1.06 亿户,达到7.5 亿户。移动、电信和联通等几大运营商之间的竞争日趋激烈,达到白热化状态。而伴随着通信业的急速发展,一批手机生产商快速成长了起来,其中一匹最让人意外和兴奋的黑马当属苹果公司的iPhone。

据ZDC统计数据显示,苹果iPhone 4(16GB)尽管已经上市一年,但市场热度不减,第三季度已经成为中国手机市场上最受用户关注的机型。苹果关注比例 9月达到7.5%,较7月增长0.5%。索尼爱立信受其两款高端Android机型的影响,一改往日关注比例上升缓慢的状况,8月、9月关注比例节节攀升,9月突破6%。国产品牌联想在第三季度发布了Android系统的乐Phone S1机型,升级后的配置及定位中高

端的价位受到了诸多用户的关注,9月关注比例达到2.5%,较7月增长0.7%,增长明显。

从苹果iPhone看我国国产手机营销策略研究

(图) 20xx年7-9月中国手机市场苹果、索尼爱立信、联想三大品牌关注走势

二、苹果iPhone成功的营销策略

苹果公司,一个曾经濒临破产被人收购的公司,如今已经成长为一位巨人。它的iPhone开启了智能手机时代,是一个革命性的产品,颠覆了世界。在苹果公司一个又一个有效的营销策略的推动下,iPhone开拓出属于自己的市场,获得了消费者的认可与肯定,下面我们就看一看这个神话是用怎样的营销策略铸就的。

(一)创新营销策略

19xx年,因为产品与市场需求的脱节,苹果公司严重亏损,甚至到了找人收购的地步。也正是这个时候,史蒂夫?乔布斯回归苹果公司,担任公司CEO的同时也带来了苹果公司创新文化和创意文化的回归与复兴。在乔布斯看来,创意和创新往往意味着为顾客带来他们从未想过的东西,所以乔布斯作为创造和创新的保护人和推动者,迫使全公司上下关注产品创新和营销细节的创新,以及由此带来的最终顾客体验。

这种“为顾客带来他们自己从未想过的东西”的创新理念,成为了近10年来苹果公司取得跨越发展的基石。

支撑苹果公司营销的基础是创新的技术。苹果公司在创立之初设计生产的APPLE Ⅱ家用电脑,创新使用了显示器作为人机交互界面的技术,从而获得了巨大成功,进而创立了后来家用电脑的基本形式。iPhone 手机也是这样,它率先应用了多点触屏、重力感应器、光线传感器、甚至三轴陀螺等超过200项的专利与技术,并把这些技术的作用发挥到了极致。例如,用过对操作软件和触摸屏的创新开发,使得iPhone手机的实体按键简化到只剩一个,用户可以自由轻松的通过触控操作手机实现所有功能。在屏幕上,用户只要用两根手指张开或者合拢,iPhone就能重新调整窗口大小;根据环境光线的强弱,iPhone能自动调节屏幕的亮度,也能感受用户是纵向还是横向拿着手机,从而自动将屏幕的图像以合适的方式显示,等等。这些创新技术实现的功能对于用户来说,就仿佛魔术一样。此外,苹果手机对高速数据无线网络技术、完美工业设计技术等的创新应用,也是苹果手机的性能和外观卓然出众,这些都使iPhone手机在极端的时间内,从一个手机的“搅局者”演变为智能手机行业的“控局者”。乔布斯说:“苹果和戴尔公司是这一行业为数不多的赚钱的公司,戴尔靠的是学习沃尔玛,我们靠的是创新。”苹果公司正是在产品技术上的不断创新,才有了更大的竞争力,并最后赢得整个市场。

乔布斯称:“创新跟研发资金的多少没有关系。当苹果推出Mac的时候,IBM在研发方面的投入至少是苹果的100倍。创新跟资金没有关系,关键是你所拥有的人,你如何领导他们,以及你对创新的理解。”这就是乔布斯的高明之处,他不仅制造“酷产品”,更善于制造文化”,最为关键的是,他总有一些东西是竞争者无法拷贝的。 到目前为止,苹果的成功都来源于乔布斯的一个基本理念:超一流的产品会带来超一流的利润,而超一流的产品则基于超一流的设计,苹果式设计也来源于乔布斯独特的“科技美学主义”。 前苹果高级营销管理人员Steve Chazin透露,苹果iPhone附带的那些小小的白色耳机之所以采用白色也非偶然。Chazin在其电子书

《MarketingApple》中写道:“这些白色的iPhone耳机不是由工程师设计的――这纯粹是苹果的营销伎俩。因为人们在用iPhone听音乐时,唯一能看得见的部分就是那个白色耳机,这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。只有戴白色耳机,你才是酷派一族。苹果并不是简单地将产品包装设计得很漂亮,给每一个产品加盖一个

很好看的Logo。其独特之处在于它在令人意想不到的地方,以不同寻常的方式将自己与他人区别开来,而且不会影响客户的体验享受。这是多么完美的设计啊。

为了制造酷的体验.苹果有一些独特的噱头。比如.苹果的突然曝光法——为保持神秘感.苹果在发布新品之前总是做足保密工夫,而在宣布新品第二天才让消费者在各地购买到苹果的新款产品。

(二)体验营销策略

体验营销和传统营销是有很大区别的:

1.对消费者的关注点不同

体验营销焦点在顾客的体验上,体验营销认为,顾客同时具有生理需要和心理需要,两者不可偏废,在物质生活极大丰富的社会,人们对生理的需要会退居其次,转而更加强调心理方面的需要,体验营销强调生理需要的同时更加侧重于突出顾客的心理感受,关注企业给顾客带来的值得回忆的体验。

2.对顾客的理解不同

体验营销认为顾客既是理性的,同时也是感性的,是这两者的结合体。顾客在感性和理性的综合作用下进行购买,有时更多凭借的是顾客以往的消费体验,凭借这种体验,顾客轻松的完成购物,而不是必须经历一个复杂的理性过程,顾客最终做出购买决策的驱动力在于自身愉悦的情感体验。

体验营销主要有以下几个特点:

1.以消费者的需求为导向

体验营销就是把消费者的感官、情感、思考和联想等要素融为一体,作为设计、生产产品或提供服务的主要依据,注重企业和消费者在沟通过程中的“情感互动”,以消费者需求为导向不断推出以满足消费者个性化需求的营销模式。在体验经济时代,顾客对产品和服务的需求越来越高,在产品本身特性、功效之外还很关注情感的需求,以及产品、服务与自我的密切度,偏好那些能与自我心理引起共鸣或能实现自我价值的产品和服务。

2.以消费者的主动参与为手段

随着体验经济的到来,消费者的消费意识日益成熟,渴望参与企业营销活动的意识进一步增强。体验营销关注顾客体验,注重顾客在消费前、消费中和消费后全过程的参与,为顾客提供机会参与产品和服务的设计、制造乃至生产与消费全过程。 3.以培养忠诚的顾客为目标

在产品种类日益丰富与市场竞争日趋激烈的当今社会,消费者已不满足于单纯地购买产品,而更着重于在购买产品过程中所产生的满足感,包括物质上和精神上两个方面的满足。体验营销以顾客满意为出发点,不断强化服务功能,为顾客创造更多更丰富的感受价值,培养忠诚的顾客,从而建立起企业与顾客之间长期稳定的关系。 4.力求通过消费者的感性思维来影响其理性思维

消费者的决策既有理性选择,也有受感情驱动的感性选择。体验营销就是要让后者的影响力超过前者,使消费者在做出消费决策时凭借感觉来操作,更注重用“攻心战”的战略来拓展市场。

体验营销用一句话概括就是以消费者为中心的营销模式,再确切一点可以说是以消费者的感情为中心的营销模式。对于这一点,苹果可以称得上是名副其实的代表者。乔布斯一直批判硅谷只重视技术的传统做法,在他看来,“情感的经济”将取代”理性的经济”。体验营销的核心是情感经济。比如,19xx年的iMac、20xx年的iPod,乔布斯以自己的行动告诉IT产业,基于硅芯片之上的技术运算制胜时代已经过去,取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤消费者情感,它便驱动了需求,比任何一种差异化策略更有力量。

苹果做体验营销的一个法宝就是始终如一地愉悦客户。苹果的任何设计都是经过精心考虑的,甚至连产品包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设,打开包装的每一步都是让人喜悦的。我们再看一下Dell的包装:一个普通的棕色箱子,很平常的泡沫包装,各种颜色的塑料袋等等。这给人一种杂乱无章的感觉,造成了人们对包装内产品的不良印象。苹果在每一个客户触点上都是始终如一,从Steve Jobs的新产品发布演示会,到苹果公司的网站,以及其产品本身。这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。在高科技行业,这是一种愉悦。我们当中有多少人会阅读沉闷的手册,对冷冰冰的设备钟爱不已,或者特别喜爱单调的米色?恐怕

为数不多。苹果的网站经过重新设计后,其版式、感觉及其它元素都与苹果操作系统有异曲同工之处。

三、国产手机营销面临的困难及存在的问题分析

据ZDC统计数据显示,以往最受用户关注的前十五大手机产品榜单上除了魅族之外,从未出现过其他品牌的产品,而20xx年9月除魅族产品依旧在榜单上外,均为8月最新发布的两款手机,小米M1及华为C8650也跻身榜单,可见,国产手机的实力在不断增强,但是国产手机依然普遍存在一些问题。

从苹果iPhone看我国国产手机营销策略研究

(图) 20xx年9月中国手机市场产品关注排名

(一)核心技术的研发及创新有待突破

由于中国的手机行业起步比较晚,所以国产品牌手机的许多核心技术远远落后于洋品牌手机。国产品牌手机自主研发能力太弱,而投入研发方面的成本比例也相对较小,这也无意使得国产品牌手机的利润空间被大大的压缩,与洋品牌手机的差距也越拉越大。而且如今手机普遍降价,前四五年一部一般的国产品牌手机大概卖一千多的样子,而现在五六百块随处都能买到。

在电子信息通信行业,很多也要依靠国外的技术。就像中国的军事技术一样,自己虽然也能研发,但真正的核心技术还得从发达国家购买,所以导致军事力量一直跟

不上发达国家。而技术不过关的另一个直接后果必然是质量问题,国产品牌的返修率比洋品牌要高很多,而在高返修率面前,国产手机又没有强大的售后服务做后盾,这样会对消费者的信心造成很大的冲击,失去应有的忠诚用户,从而大大缩小了市场。 国产手机创新力比较差,不论是外观还是功能总是去模仿洋品牌的手机,又一次将中国电信领域带进了盗版的漩涡,这是一个亟待解决的问题。

(二)低端市场失守

针对我们大学生群体来说,大部分使用的都是智能机,即中端机,虽然国产也有智能机,但相对来说比较“年轻”,几乎所有人都是购买诺基亚、三星、摩托罗拉等洋品牌。但是使用手机的人群中使用非智能机的比例还是比较大的,随着手机的疯狂降价,前几年还价格昂贵的洋品牌低端手机,如今已经不高于国产手机,试问在更好的品牌与质量面前,消费者会选择哪个?显而易见,所以如今价格低廉的国产手机市场也面临失守的局面。

低端市场的失守是导致国产品牌手机当前困境的重要原因,国产手机的生存空间再次被大幅度的压缩。从泡泡网、中关村网等国内许多网站上都以看出,国内手机销量排行第一的是诺基亚的1100、1110两种低端手机。低端手机虽然盈利小,但能满足更多人的需求。从手机的款式种类来看,国产手机决不落后于洋品牌,但是,同样是低端手机,许多消费者更倾向于购买洋品牌,因为其有着过硬的质量及良好的售后服务,国产品牌的手机虽然有很高的性价比,但从品牌的认知度上来说,多数国产品牌和诺基亚等国际品牌相去甚远。

(三)不妥当的销售方式——电视直销

从很多的电视节目上都能看到国产品牌手机的另一种销售方式——电视直销。这样极大地动摇了消费者的信心。而依靠电视直销销售的厂商,只是挣了一时的快钱,损失的却是其品牌形象,失去了大量的潜在消费群体,而在这种情况下,洋品牌凭借产品的优质,从国产手机手中挖来了大批消费者。国产手机这样做可谓得不偿失。 (四)山寨机”猖獗

根据有关调查报告显示,仅20xx年上半年,“山寨机”在国内市场的销量就已经达到了2343万部,占国内市场25%左右。而同一时期的国产手机销量则占整个市场的30%左右。也就是说,“山寨机”在国内市场上的地位已经几乎可以和国产手机平

起平坐了。“山寨机”普遍存在偷税漏税或者抄袭热门手机的外观、功能,因此其价格要远远低于正规渠道的国产手机。其具有热门手机的时尚功能及外观,而售价低廉,对一大批消费者具有很强的吸引力。“山寨机”由于成本超低,使得其利润十分惊人。“山寨机”的消费者大都是冲着外观功能而购买的,而淡化了质量,而购买洋手机的消费者主要是信任其质量,所以,“黑手机”几乎不会对洋手机造成影响,而对国产手机的冲击却是猛烈的。 四、国产手机的营销策略

(一)产品策略

采用差异化策略,在目标市场的不同年龄层次,不同性别,不同地区的人群中针对手机的颜色、价位、功能、款式等进行一定的市场调查,以在目标市场投放适合的手机型号来更好的满足消费者的需求,以便扩大市场占有率,打出自己的品牌。

1.产品定位

使手机成为适合各类人使用的中高档产品。

2.产品质量功能方案

严格保证产品的质量,杜绝市场上出现次货、假货的现象。保证只要是保修期内出现的非人为损伤,均可到各销售点进行退换货,并可在维修点免费维修。

3.产品品牌

可以赞助一些大型体育赛事和文艺晚会,或者在当地比较有声望的电视台播放广告,在市中心的高人群地段张贴广告牌等形式,让更多的消费者了解到手机品牌。

4.产品包装

包装作为产品给消费者的第一印象,在各地区采用统一包装,但包装一定要醒目、生动,让消费者印象深刻,就像可口可乐的包装一样。可以在包装内附上一些印有产品商标的手机挂件,手机保护膜等作为小礼物赠送给购买者。

5.产品服务

在销售过程中做到5S:Smile( 微笑)、Speed (快速)、Standared (标准)、Sincere(真诚)、Satisfy (满意),在售后中做到4A:All free service (全

免费服务)、All life service (全程服务)、All round the clock (全天候服务)、All round China (全国服务)、At most one day (一日服务)。

(二)创新营销策略

企业技术创新不外乎原创创新、改进创新、仿制创新三种方式。原创创新的特点在于首闯技术新领域并获得成功,因而使企业在产品和工艺方面领先于竞争者,但风险大、成本高、周期长,对起点不高、基础薄弱的企业较为困难。而仿制创新是在消化吸收引进先进技术的基础上,掌握其技术诀窍和工艺,创造出新产品。在波导成立之初,就选择了与为法国幻影战斗机提供射频通信技术的法国萨基姆进行技术合作,先后和萨基姆公司成立了合资公司及研究院,直接引进、吸收国外一些先进且成熟的技术。“请进来’’让波导抢到了宝贵的先机。

中国市场手机应用层面设计大致呈现五种趋势:手机功能智能化、更加注重外观设计、定制手机全面铺开。国产手机应在以下方面应加大研发力度:

1.手机功能智能化

目前消费者对手机数据处理方面的要求越来越高,这刺激了市场对智能商务手机的强烈需求。在电信研究院所作的一次市场调查中,消费者明显表现出对智能化手机的偏好,这将是未来手机发展的一个趋势。随着中国3G网络进程的加快,移动运营网络的带宽和传输速度会不断提高,针对智能手机的内容服务和数据业务将不断丰富,这些都将成为中国智能手机市场发展的有利因素。

2.外观设计风格多样化

目前,手机的设计风格比以往更加多样化,更加动感时尚。手机设计风格的改变主要是由手机消费人群的改变引起的。以往的手机消费者主要集中在中高端客户,这部分人群更注重手机的实用功能,对外观的关注相对较弱。但随着手机普及率的提高,用户群已经扩大到了青少年人群,这部分客户对手机外观的关注度更高。针对不同的用户群应该采取不同的策略,应该在外形设计和实用功能上寻找平衡。

3.定制手机全面铺开

国内的两大移动运营商都推出自己的定制手机,对手机进行定制生产将是今后手机市场的一种趋势。作为今后移动通信界的发展方向,3G的商用问题一直是业内关注的焦点,由于3G业务多样性的特点无形中增加了3G终端制造的难度。近年来世界

各地的运营商越来越倾向于对手机制造商发出明确要求来生产终端。相关机构预测,在未来几年,可能将会有30%的手机定制用户群。

(三)品牌营销策略

绝大多数消费者在购买产品时,都非常注重品牌,品牌带给他们的是产品质量、服务的保证以及心理、情感上的满足感。而企业因为拥有高美誉度的品牌,增强了同消费者讨价还价的能力,产品的价格可以定得比其他企业的同类产品高,并且可以在一定程度上有效地避免了价格战。从这些方面来看,品牌不仅可以传递价值,还具有其自身的价值。

1.以企业文化的传播塑造企业良好的形象,以国际化业绩激发民族情感

社会在不断地进步,人们不再只注重产品的功能,逐步增加了对产品品牌第五章国产手机营销策略优化文化方面的体验。汉堡包、咖啡很方便就可以买到,可是人们还是喜欢去麦当劳、星巴克消费,实际上消费者在消费物质价值的同时还在消费文化价值。所以企业品牌文化的传播可以成为建立产品品牌情感价值的有效的途径。强调以关注客户需求,满足客户需求为理念,努力通过服务为客户创造价值。将这些文化传递给消费者,必将可以增强消费者对国产手机品牌的信赖。

2.通过工业参观的方式,让部分消费者切身体验国产手机企业

广告、公关宣传的信息传播都是消费者被动的在接受,印象并不一定就很深刻,而工业参观可以使得消费者主动地接受信息。百闻不如一见,消费者通过切身感受国产手机企业,印象会非常深刻并将会把这些参观的深刻印象传播给自己身边的朋友,这将对国产手机形成良好的口碑,从而一定程度上将会提升华为手机品牌的美誉度。这种方式对于在校的大学生较为适用,大学生比较喜欢对外交流,加上集体生活的特点,可以使得国产手机品牌迅速在大学生心目中树立良好的品牌形象。

3.注重零售环节,增强品牌感受

在苏宁、五星、迪信通等家电、手机连锁商场,可以注意到很多国产品牌企业并不注重营造和品牌特点相一致的销售环境。虽然品牌专营区的面积、空间比较小,但是这是企业传达给消费者的第一感官印象,与品牌个性一致、与众不同的环境布置将

有力的吸引消费者的关注,增加了消费者对国产手机品牌的体验,同时还使得终端销售人员更容易接近消费者,有了向他们展示、推销国产手机产品的机会。

五、小结

营销管理的创新是中国手机制造企业的当务之急。未来手机功能越来越强大,只有具有较强研发能力的国产手机才能抓住随时可能出现的市场机遇,因此切实重视研发的提升才能根本解决问题,特别是在3G时代,国产手机企业要生存下去,就必须强化技术的后端力量。在渠道建设方面,则需要国产手机企业与代理商结成真正意义上的战略合作伙伴关系,追求双赢。品牌塑造也是国产手机需要重视的营销问题之一,大部分国产品牌在宣传导向上显得比较单薄,没有个性。

对于中国手机市场的国产手机制造企业来说,要在激烈的竞争中生存下来,并能不断地发展壮大,这就要求国产手机企业从长远出发,制定适合于自身发展的营销策略。

参考文献:

[1] 菲利普.科特勒,加里.阿姆斯特朗.市场营销原理.北京:清华大学出版社,2009.

[2] 罗森布罗姆.营销渠道—管理的视野.北京:中国人民大学出版社,2009.

[3] Olga Kharif; Andy Reinhardt.苹果:智能手机,以智取胜.商业周刊/中文版,2009,9.

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