中国消费者奢侈品消费特征(3000字)

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中国消费者奢侈品消费特征

来源:考试吧(Exam8.com) 2009-7-20 10:00:00 【考试吧:中国教育培训第一门户】 论文大全

摘 要:全球最大的市场研究机构之一TNS最新发布的奢侈品研究报告显示,中国大部分中产阶层对奢侈品抱有积极的态度,奢侈品在中国市场的发展大有可为。近几年,不少国际知名的奢侈品品牌逐渐进入中国市场,也带动了中国奢侈品市场的蓬勃发展。中国正日渐成为世界奢侈品的主要市场。从东西方奢侈品消费动机的比较入手,着重回顾奢侈品消费在中国的发展,由此归纳出中国消费者奢侈品消费特征。关键词:奢侈品;奢侈品消费动机;奢侈品消费特征

1 奢侈品的涵义

“奢侈消费”常常被人们认为是炫耀消费、过度消费。然而在经济学的意义上,奢侈品本身并不是一个明显的贬义词。从收入增加与需求增加的关系来看,人们的消费品一般可以分为三类,一类是需求增加与收入增加有相应发展关系的必需品;一类是需求增加随收入增加而减少的劣等品;另一类就是需求增加超过收入增加的奢侈品。

经济学中,奢侈品的定义正是相对于必需品来说的。亚当·斯密在《国富论》中只是给出了必需品的定义,然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。根据经济学上的定义:随着收入的增长,商品的需求量也在增长,但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是奢侈品,其恩格尔曲线呈下凹形。 社会学中,Kapferer认为:“奢侈品代表的是美好的事物,是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品,他们是高品位的代名词。”它包含一系列有形价值和心理价值,如炫耀性价值、惟一性价值、社会价值、享乐价值和质量价值等。

2 中外奢侈品消费动机的比较

1 西方消费者奢侈品消费动机

Vigneron Franck and Lester W. Johnson(1999)在研究西方消费者奢侈品消费动机时,采用与自我取向相关的概念——自我知觉(Self-Conscious)来对消费者进行心理细分,将消费者分为两类:公众性自我知觉者(Public Self-Conscious)和个我性自我知觉者 (Private Self-Conscious),与此对应参照群体的影响分为两类:人际影(Interpersonal Effects)和个我影响(Personal Effects),前者影响西方消费者奢侈品的3种奢侈品消费动机:炫耀(Conspicuous)、领先(Snob)、从众 (Bandwagon);后者影响2种消费动机:享乐(Hedonist)、追求精致(Perfectionist)。图1可以清楚地描述西方消费者奢侈品消费动机结构。

2 中国消费者奢侈品消费动机

消费文化是引导和约束消费行为的规范,而消费文化受消费者所处文化价值观的影响。中国文化价值观植根于儒家文化。因此,中国消费者奢侈品消费动机也受到儒家文化的影响,与西方消费者在消费动机上表现出一定的差异。

(1)个我性自我和公众性自我的影响。

个我性自我概念和公众性自我概念的消费者在消费时所追求的消费动机是不同的:个我性自我的消费者强调内在自我,因此也偏爱产品或品牌的享乐价值,这种追求享乐价值也是奢侈品消费的主要动机,因为享乐价值在于个人对产品的享乐和体验;公众性的自我概念强调了个人的公众角色,个人的公众感知是自我识别的中心,对面子的重视,更多的

突出产品的象征意义而不是享乐,尤其是产品的公众性象征意义。

(2)礼品消费。

儒家文化下奢侈品的获得方式一般通过礼品的方式实现,礼品是建立和保持儒家社会

关系的重要纽带,奢侈品被认为是合适的礼品。因此,奢侈品的获得一般通过礼品交换的方式。并且在中国文化下,在选择奢侈品作为礼品时,更强调产品的品牌、生产商和生产

国。

3 奢侈品消费在中国的发展历程

奢侈品消费在中国的发展历程,大致可以划分为4个阶段。

第一阶段:(1978-1997)改革开放,更高层次需求产生。

改革开放初期,有关生活消费的报道很少,国人还仅停留在温饱阶段。但是从19xx年特别是在19xx年——外国的顶级奢侈品牌大肆进军中国后,关于奢侈品消费方面报导的媒体渐渐的多了起来。随着宣传、报导的深入,奢侈消费的观念便被传输进了中国。 19xx年,广州友谊商场出现了一个现象:一条皮尔·卡丹的皮带卖到1000元人民币,确实,国人对奢侈品的了解,就是从“金利来领带,男人的世界”等精美商品上获得的。早期,

进口商品成了所谓奢侈品的代名词。

比较流行的理论是,一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此,当中国人面对自己逐步增长的财富时,他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈

来表明自己新的经济和社会地位。

第二阶段:(1997-2003)国外奢侈品品牌大举进入国内。

自入世以来,随着中国人民生活水平的提高以及中国降低进口关税和放宽旅游者进入香港的签证,奢侈品消费者的购买习惯发生了明显的变化。境外旅游人数与日剧增-他们往往把国外的消费观念带进了国内,特别是鼓励消费以扩大内需政策的实行,以及中国富豪阶层和中产阶层数量的增多,使许多人对奢侈消费品位和数量有了更高、更大的需求。

第三阶段:(2003-2005)国内奢侈品品牌的出现。

正当国外顶级化妆品进入我国市场的时候,国内的专业美容机构也在大力开发金字塔顶端的消费市场。据了解,南京超妍美容中心推出了一种最新的美容金卡,价值1.288万元。这种金卡不仅可以享受超妍的所有美容服务,更能享受奔驰接送的气派。在推出高端金卡服务前,南京超妍也认真做过市场调查,发现美容服务和化妆品向高端发展的趋势很明显,有相当一部分的消费者的消费水平已经达到了能够消费奢侈品的阶段;他们在消费产品和服务的同时不仅只关注产品本身质量上,而且还会越来越看中服务及产品的独特性;相对

奢侈的产品就是定位于这群有一定经济基础,对生活品质要求很高的人。

第四阶段:(2005-)中国消费者境外奢侈品消费增多。

中国境外旅行的快速成长对于奢侈品行业无疑是个利好消息。中国消费者在旅行时显

示出强烈的消费意愿,同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。

4 中国消费者奢侈品消费特征

第一,相对于西方消费者注重个人取向的消费价值,中国消费者更注重炫耀性价值。 第二,相对于西方消费者注重拥有物的个人含义,中国消费者注重拥有物的公众意义。 第三,相对于西方消费者,中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性以及消费来表达

自己在社会中的阶层和地位。

[1]Vigneron Franck, Lester W Johnson. A Review and a Conceptual Framework of

Prestige-Seeking Consumer Behavior[J]. Academy of Marketing Science

Review,1999,(3):237-261.

[2]Jonathan S Vickers, Frank Renand. The Marketing of Luxury Goods: an Exploratory

Study[J]. The Marketing Review,2003,(3):156-175.1 2 3 下一页


第二篇:传统奢侈品与新奢侈品特征及消费群比较 3900字

调查与研究

● 韩英 程晓君

传统奢侈品与新奢侈品特征及消费群比较

20xx年全球范围内的金融危机冲击下,全世界奢侈品消费都不可

避免地呈下降趋势,中国却一枝独秀地保持了增长的趋势。20xx年,世界奢侈品协会发布报告显示,截至20xx年1月,中国的奢侈品消费已占全球市场的25%,首次超过美国,成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。

近几年来,随着市场细分的加强,一种介于传统奢侈品和普通消费品之间的新奢侈品消费逐渐受到人们的关注,中国也正在成为世界新奢侈品消费市场的重要部分。

传统奢侈品与新奢侈品的概念

(一)传统奢侈品

“奢侈品”

(Luxury)的概念,是一个域外舶来名词,来源于拉丁文中的。目前国际上通常采用的一种定义认为,奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为“非生活必需品”。

传统奢侈品是人们消费结构中最高级别的消费品,它能够使消费者精神上获取愉悦、使用中得到舒逸的感受,而它的价格也是非常昂贵的,属于少数的豪富人群的消费品。

(二)新奢侈品

新奢侈品,是在同一种产品门类中,能够提供高质量、高品位和较高情感诉求,但在价格上又不是那么高不可及的产品或服务。①

相对于处在消费类产品金字塔塔尖、用来炫耀的传统奢侈品来说,新奢侈品是一类质优、价高、能够批量生产、工艺上乘,主要用来满足受价值驱动的人群的商品。它介于普通消费品与传统奢侈品之间,游离于奢侈品的外沿。它

既是时尚流行品,也是个人的符号性主张,给消费者一种超值和溢价的感觉。在更深的意义上说,新奢侈品是一类具有传统奢侈品的时尚奢华的一面,同时又区别于传统奢侈品而具有更大受众的商品。

特征比较

传统奢侈品与新奢侈品都作为“奢侈品”必有共通之处,它们都强调内涵与技术,工业设计及工艺细节处理上都彰显品牌的高品质与高品位,对时尚和潮流具有高度的敏感,价格不菲。

但它们之间也有着明显的差异,沃夫岗·拉茨勒在其所著的《奢侈带来富足》一书中提出传统奢侈与新奢侈的区别:把钱用在炫耀上,这是传统奢侈;把钱放在一个东西的使用上,重视其技术含量,这就是新奢侈。这大概就是传统奢侈品和新奢侈品最根本的不同——消费者的购买目的不同。除此之外,它们还有许多细节特征上的不同之处。

(一)制作工艺上

传统奢侈品多是由“老艺人”手工制作,工序复杂精细,需要较长的时间。如一块劳力士手表,它的每一个零件都是由制表艺人生产、组装起来的,从制作到完成需要半年一年或是更长的时间。它的制作工艺基本上达到了登峰造极的地步。

而新奢侈品是批量生产的,但同时也点缀些“手艺人”的特征,这正是他们所谓“奢侈”的关键。比如雪树伏特加,批量生产,却采用“人工酿造”,封口是软木塞而不是螺旋盖,这让它可以卖到30美元一瓶。②由此可见,新奢侈品在工艺上也有着与众不同之处,使其有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任

何改进,只是看上去有所不同,或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”,是远远不够的。

(二)选用材料上

传统奢侈品追求独一无二,多选用稀缺珍奇的材料进行制作,这些材料一般没有替代品,即使有替代品,也是同

类产品中的高档或顶级产品。而新奢侈品所选用的材料比普通消费品选用的材料优良,以保证其生产出来的产品在质量上没有瑕疵,但它不像传统奢侈品那样选用稀有之物,其材料也较容易找到替代品。

(三)价格上

传统奢侈品由于选用的材料珍贵,生产成本高,再加上其独一无二的制作工艺、富有传奇色彩的历史文化背景、卓越的设计美感,市场价格定位是为了确保只有收入最高的前1%~2%的消费者能够买得起并能提供足够的利润,具有排他性特征和象征性特征,彰显了消费者的富有程度、地位高低、价值观念及生活方式等。新奢侈品的价格往往是普通消费品的数倍,但又不像传统奢侈品那般高不可攀。

(四)数量上

传统奢侈品多是限量发行,为了保证只让极少数的富裕阶层拥有,将他们与普通收入者区隔开来。而新奢侈品则是采用机械大批量生产的,能满足多数人对“奢侈品”的追求。

(五)情感介入上

传统奢侈品的消费者购买时受情感因素的影响寥寥无几。而新奢侈品本身所蕴含的情感因素,能够激发消费者的情感诉求。新奢侈品永远基于情感需求之上,它的购买可能只是满足消费者某一时情感的需要,或是对某种品牌的信仰,完全不用计划。③

青年记者·20xx年9月下

35

(Belvedere)“Luxus”

调查与研究

消费群体比较

(一)传统奢侈品的主要消费群体在市场定位上,传统奢侈品牌就是为少数“富贵人群”服务的。为了维护目标顾客的优越感,传统奢侈品牌不断地设置消费壁垒,拒大众消费者于千里之外。使得认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差,这就是传统奢侈品的排他性特征。因此,传统奢侈品的消费群体主要就是富贵阶层。

富贵阶层消费奢侈品的主要目的是为了彰显财富,甚至是钱多得不知怎么花, “汗血宝马”、豪华宾利等消费才能让他们感受到自己想要的社会地位。因此他们更加关注奢侈品的高昂价值而非独特风格。④

(二)新奢侈品的主要消费群体新奢侈品相较于普通消费品具有工艺、功能和符号性象征因素三大优势。尤其是其中的符号性象征因素,如品牌标准、公司精神等,使新奢侈品与消费者在情感上产生共鸣。新奢侈品的这三大优势迎合了中产阶层追求社会身份认同及心理满足的需求,成为塑造中产阶层文化的重要因素。中产阶层成为新奢侈品消费的主要群体。

然而有意思的是,作为新奢侈品消费的主力军的中产阶层的消费却是典型的两极分化。因为中产阶层毕竟不像富豪阶层那样拥有巨额的资金,他们的可支配收入毕竟是有限的,只能量入为出,有选择地在他们认为有意义的商品和服务上趋优消费,而对那些他们认为不重要的商品和服务则趋低消费,这样就可以做到在基本消费品上尽量节省开支,把钱花在“有意义”的商品和服务上。

消费动机比较

传统奢侈品和新奢侈品的消费群体虽然不同,但他们购买奢侈品的动机却有着一些相同之处。

社会交往的动机

奢侈品作为一种符号象征,积极参

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青年记者·20xx年9月下

与社会秩序的塑造,是社会关系的文化再生产的重要组成部分,再加上其有着不菲的价值,因此无论是传统奢侈品还是新奢侈品,都有许多人将其作为礼物来馈赠以建立和维持社交纽带。

自我享乐的动机

自我享乐动机是以要让自己感受到产品所带来的乐趣为目的的消费需求,更多地强调通过对奢侈品的消费使用获得心理上的满足。高附加值商品——传统奢侈品和新奢侈品,具有超过本身实用功能的情感价值。因此,对它们的消费具有让消费主体情感受益的无形功能。

寻找归属感的动机

生活在现代社会中,人们的生活越来越归属于一些大大小小的群体或圈子之中。各种各样的传统奢侈品和新奢侈品往往都具有鲜明的品牌形象和特性,因此往往更加容易被选择充当某一个群体或圈子的形象代言,从而成为这部分人共同的追求和购买对象。⑤

当然,不同消费群体购买传统奢侈品和新奢侈品的主要动机是不同的。

(一)传统奢侈品的主要消费动机美国著名社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》一书中提出“夸耀性消费”,并认为“社会有闲阶级”用其生活方式为自己博取名望,这些成员相信“要提高消费者的美誉,必须进行非必需品的消费,追求名望,就必须浪费,除非与衣食无着的赤贫者相比,否则,徒有生活必需品的消费,是带不来声誉的”。而从社会学的角度上来说,奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位,有身份,有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。

如今,虽然社会民主了,但人们的知名度、醒目的Logo、一般大众望而生畏的高昂价格、充满传奇色彩的历史文化背景,恰恰都满足了人们想要炫耀财富、凸显身份地位,追求高高在上的优越感、高人一等的贵族感这种本能的需求。

(二)新奢侈品的主要消费动机中产阶层购买新奢侈品最主要是出于凸显自身独特品位的动机。中产阶层非常看重社会声望,常常是时尚传播媒介的主要受众,同其他阶层的群体相比,中产阶层在消费上的前卫性是非常明显的。

另外,中产阶层多数接受过良好的教育,所以他们在消费方面表现出明显的追求生活品位和格调的趋势。个人品位常与人际交往联系,中产阶层通过新奢侈品张扬自己的个性与格调,向周围人传递出我是谁或我想成为什么样的人的信息。个人品位也与时髦、靓丽、独特相关联。服饰、时尚佩饰、手表、汽车、酒水、外出就餐、旅游都能让他们展示自己的风格、品位、价值观。

中产阶层购买新奢侈品的另外一个重要动机就是为了寻求拥有时的情感慰藉。中产阶层的收入并不像富裕阶层那么丰裕,有的时候为了得到某一样梦寐以求的新奢侈品,还需要一段时间的积攒。当最终购得这样物品时,中产阶层会获得极大的满足感和成就感。再者,中产阶层一般生活和工作压力都很大,对新奢侈品的消费也能让他们控制压力感和艰难感。

注释:

①迈克尔·西尔弗斯坦 尼尔·菲斯可 约翰·巴特曼:《奢华,正在流行——新奢侈时代的制胜理念》,电子工业出版社,20xx年版

②鲁花:《新奢侈颠覆旧奢侈》,《三联生活周刊》,总第337期

③支晋峰:《新奢侈品营销特征分析》,《合作经济与科技》,20xx年6月号上

④甘俊 肖子拾:《中国奢侈品消费行为探析》 ,《商场现代化》,20xx年总第500 期

⑤王静:《新奢侈品的消费动机与消费模式探析》,《中国市场·学术论丛》, 20xx年第9期

(韩英,山东大学历史文化学院文化产业管理学系主任、教授;程晓君,山东大学历史文化学院文化产业管理专业硕士)

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