餐饮定位(1800字)

来源:m.ttfanwen.com时间:2016.4.18

数据显示,近年来,我国的餐饮业发展非常迅速,餐饮业营业额连续18年实现两位数高速增长,预计未来将保持17%以上速度发展,行业发展前景看好。可以说,我国正迎来一个餐饮业大发展的时期,市场潜力巨大,前景非常广阔,长期发展趋势良好。

但另外一个事实是,中餐上市企业非常少,这也从另一个侧面说明了餐饮市场还不够规范,行业集中度不高,为什么会出现这样的情况呢?主要原因在于餐饮企业对定位概念的模糊不清。 目前,餐饮企业在发展中普遍存在三个误区。

第一个误区:模仿对手

跟风与模仿是我国企业的一大特色。实现上,如果你模仿的对象已经在消费者心目中建立了不错的口碑,那模仿是没有出路的,因为模仿的出发点是“比竞争对手做得更好”,做得更好消费者就认可吗?当然不会,因为消费者只接受与自己认知相一致的信息,其它的都会置之不理。所以你的产品做得再好,消费者也还是会选择他们信赖的品牌。小肥羊刚创建时吸引了大批的模仿者,但这些模仿者现在还有几家?

第二个误区:拓展业务

餐饮企业在发展中还会陷入另外一个误区,即拓展业务。比如麦当劳本来是主营汉堡的,但看到肯德鸡的炸鸡卖得不错,于是也开发了麦乐鸡,这是一种。还有一种是在主营餐饮业务的基础上,又进一步延展业务领域,如火锅外送等。更有甚者,把业务触角延伸到不相关的领域。拓展业务是典型的战略不清的表现,也是“东方不亮西方亮”的观念作用的结果,希望多点开花。但这根本就是一个看起来美丽的泡沫,只会损害品牌长期价值。美国星旗公司(Flagstar)的前副总科尔曼·沙利文就深有感触地说过:“聚焦于餐馆业务而不是一家业务宽泛的饮食服务公司,的确是一项战略性的决定。”

第三个误区:品牌延伸

品牌延伸更是一种不明智的行为。当“霸王”洗发水成了“霸王”凉茶的时候,你还敢喝吗?更为严重的是,“霸王”推出凉茶极有可能给消费者造成一种想象:喝“霸王”凉茶是不是容易导致脱发?所以,当你的品牌并没有成为一个强大的数一数二的品牌时,不要去试图进行品牌延

伸,那样的话,只能使品牌更加虚弱。

那么,餐饮企业到底如何正确定位呢?归纳起来有三种方法:寻找市场上的空当,建立自己的空当,开创新品类。

第一种方法:在现有品类中寻找空当

“彤德来”火锅就是在火锅市场发现了一个“中等价位”的空当,从而发展起来的。以北京为例,小肥羊客单价在60元左右,海底捞在85元左右,东来顺在80元左右,新辣道在75元左右,而低价位的呷哺呷哺只有35元左右。瞅准了价格上中价位的空档,彤德来将客单价定位在35—40元之间,同时,将精品菜限制在43种(肉品、冷菜、主食)以内,这与小肥羊及海底捞的80—120种相比,更有竞争力。找准了空当后,彤德来很快就在市场上足站稳了脚跟,并占据了中档价位这一市场。以20xx年年初火锅市场为例,小肥羊171家(直营店),海底捞51家,呷哺呷哺156家,东来顺152家,新辣道22家,而彤德来就已经达到119家,大有后来居上的架势。

第二种方法:建立自己的空当

如果在市场上找不到空当的时候,就要建立自己的空当。海底捞火锅在产品、环境、价格上均找不到空当,因为羊肉不如小肥羊好、价格又比小肥羊高,环境又一般。基于这种情况,海底捞为自己创建了一个空当:服务。但是,“服务”这一空当并不好建立,因为餐饮业作为服务业,每一个品牌餐企都要求不断提高服务水平,因此要想在服务上建立空当,就必须要有与别人的不同之处,而海底捞也确实做到了这一点:肉麻式服务,从而建立起了自己的市场地位。

第三条途径:开创新品类

小肥羊在火锅市场中开创了一个新品类:不蘸小料,从而引领了这一市场。所以开创新品类永远是建立品牌的最佳策略。成功运用这一策略还有呷哺呷哺。火锅是家人、朋友聚餐的一种方式,就餐耗时相对较长,台湾人贺光启却逆其道而行之,将火锅按快餐的方式经营。通过吧台+电磁炉的一人一锅的形式,将传统火锅围炉般通俗的热闹场面变得略带小资情调。从19xx年创

立,经过了漫长的品牌积淀,如今呷哺呷哺已经成为“涮涮锅”的代名词,即成为快餐火锅品类的领导品牌,截止到20xx年底,在北京有直营店185家,全国门店达到280家。

总之,对于餐饮企业的运营与管理而言,涉及的因素有很多,如标准化、运营、管理、服务等等,但对于企业发展而言,这些都不是主要因素,真正能够使一个餐饮品牌做大的,就是定位。 阅读更多相关知识,返回【 市场定位 】栏目列表


第二篇:餐饮企业连锁 精准定位 3000字

第一步、餐厅定位是什么?

一家餐饮企业的发展往往从一个城市多家店起步,首先实现本地成功;但这只是跨区域扩张的必要条件,绝非是充分条件。任何一个城市的餐饮消费都有其独特性,居民口味、消费水平、工作和生活方式、城市商业物业的规划布局,都存在明显的差异。同时,各地的食材供应、气温湿度条件、人才供应也各不相同。如果想跨区域连锁,首先需要重新审视您的定位——是否具有跨区域的普遍性?是否符合其他城市的软硬环境?如果之前的成功具有明显的本地独特性,走出去之后将必败无疑。

连锁的最基本条件就是统一、标准化、无差异,消费需求相同、烹饪和服务标准相同、经营管理方法相同,而这一切,都取决于基本定位。您的餐馆可以与众不同,可以服务于小众群体;但是,一旦连锁,各地的餐厅必须相同。即使肯德基在中国提供的餐品,如油条、皮蛋瘦肉粥、老北京鸡肉卷,不同于国外市场,但在中国这一广大的市场范围内,每家肯德基都一样。因此,如果您的定位不具有跨区域的普遍性,最好还是原地不动!

在这一步,需要思考以下五个问题:

1、目标顾客是谁?需求是什么?

在餐饮服务业,目标顾客多种多样,高级行政和商务人士,办公室白领,工厂工人,旅途出差者,大中小学生,等等;他们的需求也各式各样,商务宴会,朋友聚会,工作快餐,零食小吃,新鲜体验,等等。问一下自己:我要满足什么顾客的什么需求——办公室白领的工作午餐,商务人士的宴会,学生的夜宵?针对任何一种需求,还要追问——他们最想要的是什么?安静的餐厅,便利的交通,快捷的服务,独特的口味?他们通常工作、居住和生活在什么地方?经常在什么日期的什么时候来消费?每次用餐的人数是多少?用餐的时间有多长?单次消费量有多少?愿意支付多少价格?消费频次如何?

2、餐品和服务有什么特色?

竞争无处不在。如果您所定位的细分市场足够大,必将有更多餐馆进入这个行业,这是一条铁律,有钱赚的行业必定会趋之若鹜。如果只有您一个人看上了这个市场机会,这可能需要反思自己的判断,道理很简单,不可能只有您一个人聪明绝顶。在一个新兴行业的早期阶段,同行可以完全类同,由于供不应求,大家都有饭吃。一旦某个企业开始跨区域连锁,竞争就开始升级了,针尖对麦芒的拼杀便拉开了序幕。这个时候需要什么?特色!

想一想,您和对手的区别是什么——更高品质的餐品,原产地隔夜直接进口的生鲜,独家秘方烹饪工艺,更贴心周到的服务,餐饮与文化的组合,更低廉的价格,还是其他?值得一提的是,您不可能把目标顾客全部吸引过来,铆牢一部分顾客重复光顾,足矣。或许您定位于小众顾客的独特需求,如果只有您一家,这种定位本身就是特色;如果有两家以上,就不再是特色了,您需要和另一家区别开来,以特色赢得顾客。

3、竞争的优势在哪里?

无论对于任何企业,长期的优势都源自于企业的核心竞争力,其特征有三:(1)在产业价值链中占据主导地位;(2)具有可延展性,可以延伸辐射到多个环节,而不是无足轻重的小技巧;(3)短期内难以被模仿。就餐饮企业来说,核心竞争力只能体现在五个方面:烹饪、服务、价格、食材、便利。除此之外的任何优势,都称不上核心竞争力。开店找项目

烹饪可以称得上餐饮的技术环节,产品和工艺的研发都源于此,这是最基础的竞争力。服务的优势根本不在于周到,这是一个可笑的认识误区,您的周到只能激起顾客更多的期望。服务的优势在于特色,一种与众不同的感觉和体验。价格主要取决于您的成本控制能力,包括采购、仓储、物流配送、人员、租金、管理的各个环节,这是看不到的后台功夫,竞争对手难以抄袭。而食材和便利却难以构筑长期的优势,因为对手也有可能掌握食材的来源、也有可能选址在顾客便利之处。因此,选择在哪个方面构筑您的竞争优势?自己定夺。

值得一提的是,不要把过去短暂的优势看作未来持续的优势,任何有可能被对手轻易拿去或模仿的优势,其实都不是优势,更不是核心竞争力。不具有核心竞争力的餐馆,走出去之后仍然不具有核心竞争力。规模是致胜的结果,不是胜利的前提。

4、现金流和盈利点是什么?

基于您的定位、特色和竞争力,收入来自于什么?成本来自于哪些?盈利将是多少?现金流如何?我们暂不问自己:如何降低成本,如何提高收入?首先要问三个被遗忘的基本问题:如何稳定收入?如何控制成本?如何保证现金流?走出去之前,您或许想到了一打用于促销的措施:网络营销、宣传单、软文、会员制、积分制、等等。但是,锦上添花而已!问题在于,“锦”从何来?如何首先保证新开餐厅的收支正常,不会关门大吉?这取决于在情况最糟糕的时候,现金流能否保证正常运转。如果不太肯定,还是先想好再行动。

成本控制也是如此,当企业跨区域连锁之后,不但外地的餐馆已不在您每周一次的巡检视线之内,而且许多新的成本也应运而生,不仅是物流成本,跨地域的管理成本往往是您始料不及的。如果管理的基础还没有打牢,您将需要更多的会议、更多的差旅、更多的人员、更多的管理工具,将出现等多的浪费和资金占用,而这些成本根本就无法准确预测,失控的警示并不是骇人听闻。

扩张之前当您计算盈利的时候,可能会把各种收入和成本全部计算进去,尤其是计算收入的口径,往往不会有任何遗漏,把一些非关键、不稳定的收入一并计算在内。这往往造成了一种假象,是一种万事大吉的假象。试问:餐厅的主要收入来自哪些?其中的稳定收入有多少?成本最高将达到多少?这不是保守,而是安全,您需要计算出一个正常的现金流,但更需要计算出一个最差的现金流。心里一定要清楚:如果出现最糟糕的结果,将会是怎样?

5、设想如何转化为现实?

想好了一系列策略,回答了一系列问题之后,如果您能够说服自己,这个时候,就需要考虑一系列操作性的问题了:(1)餐厅选址:选址标准是什么?符合标准的商业物业有多少?分布在哪里?物业成本是多少?租期一般是多长?

(2)店面装修:店面装修的风格是什么?装修图纸、装饰材料、颜色、光线、通风有什么要求?有没有合格的装修队?

(2)食材供应:需要哪些种类的食材?品质要求有多高?有无原产地要求?有无仓储环境和运输时间的要求?

(4)烹饪制作:烹饪制作工艺如何标准化?烹饪设备如何采购或制作?特制调味品等材料如何批量生产?

(5)餐厅服务:如何体现服务的风格?餐厅服务标准是否已经具备?如何培训更多的领班和服务员?

第二步、如何跨区域扩张?

澄清了战略定位的所有相关问题,之后才能坐下来细细考虑如何走出本地、进驻其他省市。这一步,同样需要回答一系列问题:既然连锁,准备进驻哪些城市?先进入哪个?后进入哪个?准备沿着什么路线扩张?扇形扩张,还是连点成线?滚雪球,还是采蘑菇?采取什么方式扩张?直营,合作,托管,特许?需要多少的资金、人才储备?

1、准备进驻哪些城市?

跨区域连锁,必然要回答:扩张到哪些城市?一般来说,从一线城市到二线城市,从二线城市到三线城市。但是,全国20来个二线城市,您准备先进驻哪个?犹如下围棋,前三个棋子落在哪个城市,至关重要!虽然都是二线城市,需求特征和商业环境可能截然不同,这足以影响到扩张的成功与失败,因为任何一个餐馆都需要一个非常敏感的生存环境。这个生存环境包含诸多因素:多大的市场容量,多少的潜在顾客,多大的消费量,多高的消费水平,每人次消费额是多少,每年多少次的光顾频率?如果这些问题都有一些相对清晰的数据,这就是您选择城市的标准之一。

更多类似范文
┣ 最新餐饮合作协议书 1500字
┣ 餐饮加盟协议样本 3700字
┣ 餐饮合伙协议模板 2100字
┣ 餐饮服务协议书 2800字
┣ 更多餐饮合同范本
┗ 搜索类似范文