雪花啤酒品牌营销策略研究(4600字)

来源:m.ttfanwen.com时间:2016.9.6

《供应链物流管理》结课论文——雪花啤酒品牌营销策略研究

雪花啤酒品牌营销策略研究

一,摘要: 华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于19xx年,是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂,旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。20xx年3月23日,国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布,雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一,同时荣获20xx年度消费者最信赖品牌。华润雪花啤酒销量连续七年中国第一,继续领跑中国啤酒行业。

雪花啤酒能够迅速发展并稳居中国啤酒行业产销量第一的王位与其卓越的品牌营销策略是分不开的。雪花啤酒品牌营销之路上留下许多可圈可点的经典,值得啤酒行业有志于实施品牌营销战略的企业去学习和借鉴,基于此对雪花啤酒的品牌营销策略进行分析。

二,关键字:雪花啤酒 品牌定位 品牌营销

三,雪花啤酒品牌营销策略概述

1、 雪花啤酒的品牌定位策略

作为中国啤酒企业“三强”之一,华润旗下拥有20多个啤酒品牌,然而缺乏一个强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。20xx年,华润集团与科特勒营销集团合作,在全国十个重点城市作了充分的市场调查后,将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。为了改变中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统习惯,他们在为雪花啤酒重新进行市场定位时,将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者,这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长,其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白,而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是,“雪花”就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。与此同时,为了把这种定位进行演绎,经过多方的最终努力和参与,最终将雪花的“成长”定义为一种

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《供应链物流管理》结课论文——雪花啤酒品牌营销策略研究 选择,即走自己的路,相信自己能够做到想做的事情。于是“雪花啤酒,畅享成长”的品牌定位开始浮出水面。

通过雪花啤酒准确、清晰的品牌定位我们可以看到,在产品同质化严重的情况下,厂商除了在建设品牌,宣传推广品牌和促销产品的过程中,保证产品品质优良,适合消费人群外,更要认真考虑品牌发展战略,为品牌定位、建设一个良好的品牌形象,让品牌本身含有丰富的内涵,并体现出一种独特的品牌精神和文化,而且使这种品牌精神和文化与消费者所渴望和追求的精神和文化产生共鸣,甚至形成一种情感上的交流,让自己的品牌文化成为消费者的一种精神的寄托。

2、 雪花啤酒的品牌创新策略

“没人赞助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行??”,20xx年5月16日起,央视黄金时段播出了一则名为“啤酒爱好者”的雪花啤酒广告。与此相隔数月,一个似曾相识logo“啤酒爱好者的正式合作伙伴”鲜明地出现在雪花啤酒的包装上,替换了“畅享成长”的宣传口号,成为雪花啤酒面向大众的新的传播核心。在燕京和青岛啤酒拥有奥运会赞助商身份约一年之后,雪花啤酒正式对外宣布“非奥运营销”战略,并因此成为国内第一家系统提出这一概念的企业,雪花啤酒借助差异化的营销策略实现了产品品牌的创新。

雪花啤酒的“非”奥运营销战略主要聚焦于20xx年-20xx年的奥运期间。他们率先把奥运会和看奥运会的广大啤酒消费者区分开来,在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者,雪花支持你”。并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛,有我们才行”,以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值,让雪花啤酒和啤酒消费者共同看奥运,更贴近啤酒消费大众的心,以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。这样做让雪花啤酒不仅在奥运期间从容挑战竞争品牌的奥运营销策略,更准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性。这与雪花的“畅享成长”是一致的,只是换了一种表现方式。

雪花啤酒围绕广大关注奥运的公众来运作品牌营销活动,它是从奥运大众出发,采取“支持广泛大众”的营销手段,将品牌最大限度地同目标消费群交流,并同奥运大众一起参与奥运会、支持奥运会。在奥运巨大的传播背景下,直接构建“品牌支持消费者→消费者支持奥运→品牌也支持

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奥运”的巧妙关联,实现品牌价值“更高、更快、更强”的提升。雪花在品牌差异化的策略上,走了一招好棋,在具体的营销手法上,又是一招妙棋。

雪花啤酒在品牌战略、营销管理方面尤其注重保持自己的特色,树立与其他品牌差异化的品牌形象,并博得了众多啤酒爱好者的认同和支持。我们可以看到这次雪花所进行的名为“非奥运营销”的品牌创新,实际上是更加巧妙地利用了奥运的主题,实现了差异化的营销,避免了同竞争对手的直接交锋,同时也大大节省了成本,而且吸引了各媒体的广泛关注,造成了一定的话题效应。其对差异化营销的娴熟运用在今天这个同质化和跟风情况严重的市场竞争时代,是其他啤酒企业的一个良好借鉴。

3、 雪花啤酒的品牌传播策略

雪花啤酒原市场总监侯孝海曾说:“雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,面向的消费者是20岁-35岁这一年龄段的年青人,这群人正处于人生的黄金时段,充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活,但他们身上又要承受很多压力(买车、买房)。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵,倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力,敢于挑战,在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。”

为此,华润雪花开发了一系列“勇闯天涯”的市场活动。顾名思义,“勇闯天涯”意在让久困于城市之中的人们摆脱繁杂的工作和生活压力,远征到遥远的自然环境中,探索发现新奇的东西。“勇闯天涯”举办了3年,参与活动并分享经历的人不计其数。活动本身并没有与啤酒有多大的关联,雪花并没有把活动和促销绑在一起,并没有把啤酒绑在活动的字面上和口号里,而是通过活动带给了消费者一种全新的生活观,更带给了大家很多的快乐,在这个过程中,雪花自然而然影响并融入了消费者的生活。活动充分昭示了雪花啤酒想要传递给消费者的积极进取的拼搏精神,不仅对年轻一代的消费者充满了吸引力,也配合了当今时代锐意进取,开拓创新的主流精神。

在运用电视媒体进行品牌传播方面,雪花啤酒结合自身的品牌定位和投放策略,对电视广告的投放分“两条线”来做:第一条线是面向全国的媒体(主要是中央电视台和旅游卫视)做重点投放,参与其中的相关热点

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节目,在节目内容和硬广告上形成呼应,提升自己的品牌知名度;第二条线是投放一些区域电视台,主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台,而且在选择省电视台时主要选择旅游大省(这与其活动的形式相匹配)。此外,在广告片的投放上,雪花还尽量做到全国统一。统一有两层意思:一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一,传递同一个声音、图像、信息;二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化,在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。

此外,华润雪花在传播方式的选择上也另辟蹊径,除了在电视台、网站等媒体投放广告之外,“勇闯天涯”重点选择的宣传方式是广泛吸引参与者,并“公开售票”。

这个活动,不仅是一次全国性的公关活动,更是一次全国性的促销活动,是一次融合了多种方式和手段的整合性推广促销。所有这些活动,都贯穿了雪花啤酒的“探索成长”的品牌文化内核。通过这样的全国性的大力度的公关传播,雪花真正实现了从虚到实的品牌兑变。首先,这个活动的第一个特点是跟消费群体非常密切相关。这种目前在啤酒行业非常少见的集促销、传播、公关于一体的联动式整合传播,充分释放了雪花品牌的力量。在某种程度上,远超过青岛啤酒的“梦想中国”的效果。其次,它与地面销售连接到一起,跟所有的区域的销售是相通的,能够充分实现传播和公关的落地化。它能有效促进产品销售,鼓励消费者购买雪花啤酒。每个区域的餐厅、零售店的奖品都不一样,但是与购买是紧密相连的,这是空中和地面的结合、推与拉的结合。

四,总结:

雪花啤酒品牌营销策略对我国啤酒行业发展的启示

雪花啤酒无疑是中国啤酒市场的一匹“黑马”,十余年的快速扩张与成长,见证了中国啤酒业快速发展的轨迹,也是跨行业、跨领域“中西合璧”的成功典范。它成长的历程,是中国啤酒工业快速发展的缩影,它的背后,我们可以依稀看到中国啤酒市场激烈竞争的壮观场面。雪花啤酒成功的品牌营销策略对我国啤酒品牌的发展具有重要的借鉴意义。

首先,啤酒市场的竞争已由产品竞争转向品牌竞争,在当前产品同质化,技术与渠道壁垒难以构建的今天,品牌将成为企业最核心的竞争力,中国的

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啤酒企业只有快速提升自己的品牌力,才能在激烈的市场竞争中,立于不败之地。

其次,作为即饮消费品,啤酒营销应通过品牌与消费者之间建立起某种情感的联系,创建与顾客的长久关系。当前啤酒企业的品牌建设已经进入后期较量阶段,已经从单纯的产品品质诉求提升至精神诉求。这就要求企业必须注重品牌核心理念的提炼与打造,只有精神层面的提升才能为企业赢得竞争力。

再者,虽然某些营销资源对于市场运作的确十分重要,但也并不是必需条件,也根本没必要非抢占不可。对于企业而言,最重要的是找到自己的核心定位,并持之以恒地坚持下去。正如当众多啤酒品牌运用“奥运营销”已陷入同质化竞争泥淖之时,雪花啤酒却从差异化角度切入,找到了应对“奥运营销”的新方法。

最后,从某种意义上讲,品牌定位需要长期坚持,但也要与时俱进,要结合社会热点或区域市场特点诠释品牌诉求。雪花在这个层面做得很成功,其做法就是围绕品牌核心定位,运用不同营销手段展开整合传播。同时,企业在塑造品牌核心价值的过程中,营销传播形式的多样化与创新应始终围绕品牌的核心价值而展开,才能使消费者在不同场合,不同时间对品牌信息的感知过程中深刻记住并认同品牌的核心价值。

参考文献:

[1]郑宗成、汪德宏、姚承纲,2004:《品牌知行——微观品牌管理和研究》,中

山大学出版社。

[2] 周朝琦、侯文龙,2002:《品牌文化—商品文化意蕴、哲学、理念与表现》,

经济管理出版社。

[3] 白玉、王基建,2005:《企业形象策划》,武汉理工出版社。

[4] 郑国清.啤酒巨头成长须过整合关.市场报.2011,12,27

[5] 韩永奇.啤酒企业淡季营销工作必须实现五大转变.啤酒科技.2010,12

[6] 王晓,2010:《雪花啤酒的品牌经营策略》,《企业改革与管理》第6期。

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第二篇:雪花啤酒市场营销策略研究 10100字

摘要

雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌,在很多市场已 成为主导品牌,资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝 码。今天我们已经看到,啤酒业正在整合,青岛、雪花、燕京三足鼎立格 局正在初具轮廓,但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模;因此,从啤 酒业来看竞争越来越来激烈,但雪花除了具备较有优势的资本外,品牌的 影响力却是非常的薄弱,所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的 制定与执行。因此制定一个切实可行的市场营销策略,对于雪花啤酒来说, 就成为首要的和至关重要的大问题。

本文首先对市场营销理论进行了简要回顾,并应用这些理论对雪花啤 酒的市场营销内、外部环境进行了深入细致的分析,以SWOT矩阵的形式, 归纳出了雪花啤酒面临的机会和威胁、优势和劣势。发现雪花啤酒面临着 如下四个方面的机会:①中国稳定发展的政治环境与日益健全的法律机制 有利于啤酒业的蓬勃发展;②中国开放的经济环境有利于啤酒业的蓬勃发 展;③社会文化的发展使人民生活水平大幅度提高,这样有利于啤酒业的 市场容量增大:④国外啤酒巨头的加入有利于啤酒行业的整合,为雪花啤 酒的整合发展提供了契机。

根据雪花啤酒面临的机会,应用市场营销策略理论,通过市场细分, 为雪花啤酒未来的进一步发展确定了目标市场和市场定位。

在确定了目标市场和市场定位的基础上,为雪花啤酒制定了相应的市 场营销策略。包括产品组合策略、品牌策略、价格策略、分销策略、市场 促销策略。

最后对雪花啤酒市场营销策略的实施与控制中的一些问题进行了探 讨。

关键词:雪花啤酒营销策略制定实旋和控制

第一章绪论

1.1选题的背景

雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌,在很多市场已 成为主导品牌,资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝 码。今天我们已经看到,啤酒业正在整合,青岛、雪花、燕京三足鼎立格 局正在初具轮廓,但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模;因此,从啤 酒业来看竞争越来越来激烈,但雪花除了具各较有优势的资本外,品牌的 影响力却是非常的薄弱,所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的 构成与执行,由于我在华润雪花啤酒辽宁公司市场部工作三年有余,先后 参加了多次关于雪花品牌如何发展与推广的集团高层研讨,并在实际工作 中肩负推广雪花品牌的重要使命,所以借此机会一剖雪花啤酒的市场营销 策略,以便与大家共同探讨。

1.2选题的意义

由于在东北大学工商管理学院学习较为全面且系统的营销理论,加上 近几年的市场营销工作实践,想借此论文来系统思考雪花啤酒的市场营销 策略,从而解决雪花啤酒的品牌树立不够与如何系统制定市场营销策略, 以便使自己所学的理论知识与实践有机结合,学以致用,同时为企业与社

会能贡献自己的一份微薄之力。

1.3论文研究思路

根据近=年在工商管理学院学到的市场营销等相关理论,并与具体的

工作实践相结合,雪花啤酒的市场营销策略研究思路如下:首先将所使用 的相关营销理论简要综述,其次从市场营销内、外部环境分析雪花啤酒的 营销环境,然后系统阐述雪花啤酒的市场营销策略应该怎样制定,最后是 雪花啤酒市场营销策略实施与控制。

第二章市场营销理论概述

2.1市场营销的概念和作用

2.1.1市场营销的概念

从社会角度上看,营销是个人和集体通过创造,提供出售、并同别人 自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

美国市场营销协会所下的定义是:营销是计划和执行关于商品、服务

和创意的观念、定价、促削和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的 一种过程。

这一定义包含了一些核心概念:需要欲望和需求、产品与商品、服务

与创意、价值成本和满意、交换和交易、关系和网络、市场、营销者和预 期顾客等。

2.1.2市场营销的作用

市场营销的本质上是满足顾客需求,实现企业的目标。从宏观角度上 说就是解决供求矛盾,包括供求总需矛盾、结构矛盾、空间矛盾、时间矛 盾、信息矛盾、估价矛盾、占有矛盾等。

市场营销的具体作用主要表现在以下个方面:

(1)变换功能。实现交换是市场营销的核心。主要是解决价格上的矛

盾。

(2)物流功能。是指商品的运输和储存。

(3)信息沟通功能。主要是解决质量、数量和信息上的矛盾。

(4)便利功能。是指便利交换和物流的功能。主要包括消费信贷、风

险承担、信息沟通、产品标准化、产品分级和分装等。

2.2市场营销观念

市场营销观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基本指导思想

和原则。其核心是确定企业生产经营活动的中心环节。市场营销观念经历 了一系列的历史演变,它们分别是由生产导向阶段演化为销售导向阶段进 了一系列的历史演变,它们分别是由生产导向阶段演化为销售导向阶段进 .,一而演变成为市场导向阶段。它不再是为产品找到合适的顾客,而是为顾客 提供适合的产品。现代市场营销观念是以消费者为中心而制定的一整套营 销策略。

树立正确的市场观念,对企业开展市场营销活动具有十分重要的意

义:指导企业制定正确的营销决策和计划、营销组合策略;指导企业根据 环境变化及时正确调整营销计划和策略。

2.3营销环境分析

2.3.1营销环境分析的特点

(1)客观性。营销环境的存在、变化及对企业营销活动的影响,不

以企业的意志为转移。影响着企业目标市场的选择、营销战略和策略的制 定和营销目标的实现程度。

(2)差异性。相同的营销环境,在不同时期对企业有着不同影响,

或者对不同企业具有不同的影响。其主要原因是不同的企业营销组合不 同,消费者的需求也存在着一定的差异。

(3)多变性。营销环境随着时间的推移不断发生各种变化,而且其 变化速度快、无规律可循。

(4)复杂性。许多环境因素相互交织在一起,互相影响、互相作用, 形成许多变化莫测的组合。

(5)相关性。各种环境之间具有密切的联系,一个因素的变化会引

起许多因素的连锁反应。2.3.2企业的宏观市场环境分析 宏观市场环境分析的内容主要包括:

(1)政治法律环境是指一个国家或地区的政治局势、法律、法规、

法令、方针、路线和政策等的总和(2)经济环境是指企业营销活动所面 临的社会经济条件的总和。一般包括社会经济发展水平、居民收入、消费 结构和支出模式、居民储蓄和消费信贷等。

(3)科技环境是指影响经济增长和新产业形成的各种科学研究成果

和技术进步因素的总和。不仅对生产力水平起着决定性的作用,而且决定 者消费者的需求和消费,对市场营销具有深刻的影响。(4)社会文化环 境是指社会因素和文化因素的总和(5)人口环境是指一个国家或地区人 东北大学硕士学位论文第二章市场营销理论概述

口数量、分布、构成和教育程度等人口特性对市场营销活动影响的总和。 主要包括人口总量、人口地理分布、人口构成、家庭结构和教育程度等。

2.3.3企业的微观市场营销环境分析

微观营销环境是指对企业服务顾客的能力构成直接影响的各种力量

的总和。一般包括六种力量,即供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客 和社会公众。如下图所示:

图2.1微观环境构成

Fig.2.1 Structor ofmin-suroundlng

2。4市场细分、目标市场和市场定位

2.4.1市场细分

市场细分是增加公司目标精确性的一种努力。它可分为4个层次:细

分、补缺、本地化和个别化。市场细分是假定一个细分片的消费者群体有 相同的需要和欲望。要使市场细分有效,必须是可衡量性、足量性、可接 近性、差异性和行动可能性。

2.4.2目标市场

~旦公司确定了市场细分,就必须评价各种细分市场和决定为多少个

细分市场服务,即选择目标市场。这时就应评估细分市场,选择细分市场, 同时还要考虑另外四个因素:目标市场的道德选择,细分相互关系与超级 细分,逐个细分市场进入的计划,内部细分合作。

.d.2.4.3市场定位

市场定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中

占有一个独特的,有价值的位置的行动。定位起始干产品,且针对潜在顾 客的心理采取行动,即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置,

一般定位选择以下几种:

(1)在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。

(2)寻找为许多消费者所重视的和未被占领的定位,一旦找到便牢

牢抓住不放。

(3)退出竞争对竞争重新定位。

2.5营销组合策略

2.5.1营销组合的概念

(1)营销组合因素

影响市场营销的因素一般可分为两类:企业不可控的外部因素包括政

治法律、经济、人口、社会文化、科学技术、顾客需求、竞争者、供应、 公众等。对这些因素企业只能适应,无法改变。企业可控的内部因素包括 产品、价格、分销、促销四个因素。

企业可以控制的4PS这四个因素称为营销因素或市场因素。

(2)营销组合的概念

市场营销组合是指企业针对选定的目标市场,综合应用四个营销因

素,使之互相协调和配合,组成一个系统化的整体策略,以实现企业的经 营目标。2.5.2制定营销组合策略的过程

(1)分析营销机会

①管理营销信息和衡量市场需求。

②扫描营销环境。

③分析消费者市场和购买行为。

④分析行业与竞争者。

(2)确定细分市场和选择目标市场

(3)计划营销方案

①品牌、产品组合策略,包括开发新产品。

②选择和管理营销渠道。

③管理终端。

④设计和管理整合营销传播。

⑤管理销售队伍。

(4)执行与评价营销活动

①组织、执行、控制营销活动。

②评价营销活动。

.6.

.5第三章雪花啤酒市场营销内部环境分析

3.1华润雪花啤酒中国有限公司概况

19xx年,中国啤酒权威云集的产品评比会上,一种新产品击败中国的

所有老牌啤酒,夺得第一。同年,这种啤酒被命名为“雪花”并正式投产。 以后每次国家评比都名列前茅。自19xx年以来,雪花啤酒先后出口到香 港、美国、法国、新西兰、澳大利亚、日本等地。

辽宁是华润雪花啤酒的发祥地,华润啤酒的第一家企业就在辽宁一沈

阳华润雪花啤酒有限公司。从19xx年沈阳开始到20xx年底先后成立了大 连华润、鞍山华润、辽阳华润、盘锦华润啤酒有限公司,辽宁公司近十年

时间的成长壮大,见证了华润啤酒飞速发展的平凡与神奇?.“雪花”,是从

辽宁最先飞起,飘向全国各地的。

沈阳华润雪花啤酒有限公司是华润啤酒集团自19xx年涉足中国啤酒

业来合资组建的第一家也是目前为止其下属的最大的一家更是雪花啤酒 的大本营。公司现拥有资产总额15.23亿元,占地面积20万平方米,员工

3053人,年生产能力达55万吨。是辽宁省、沈阳市的利税大户;辽宁省 60户重点企业之~:辽宁省最大的啤酒生产基地。

目前,雪花啤酒已经在华润啤酒(中国)有限公司下属的黑龙江、吉

林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、四川等地生产,并销往全国各地, 受到全国消费者的喜爱,并且取得了优秀的市场业绩。20xx年,雪花啤酒 被国家质量监督检验检疫总局正式认定为“中国名牌产品”。雪花啤酒的生 产设备全国各厂统一;工艺和质量控制标准全国统一;各地技术人员接受 国外技术培训,人员素质统一。从而保证了各地的“雪花”品质如一。 “雪花啤酒”作为东北的一大品牌也早己享誉海内外。雪花啤酒采用精 选的二棱大麦和东北优质大麦及新疆一级酒花,经科学酿制而成的。它颜 色淡黄、酒液清澈明亮,二氧化碳气充足。将酒注入杯中,泡沫顿时涌起, 细腻洁白、挂杯,犹如雪花堆起,故名雪花啤酒。这种酒,味纯正,有酒 花香气,清爽利口,醇厚柔和,饮后开胃健脾。

-73.2产品分析

3.2.1雪花啤酒现有产品结构(辽宁公司)

(1)雪花啤酒按消费场所主要分为二大类:普通酒(塑箱)与精制

酒(纸箱),其中普通酒的销售量占总销售量的90%。

(2)在普通酒的产品结构中,我们的产品主要集中在麦芽汁浓度11

度到12度之间,产品品种为鲜啤、干啤、生啤、与熟啤。在精制酒的产 品结构中,我们的产品麦芽汁浓度从7度到12度,产品品种为干啤、生 啤、与熟啤。从产品结构中可以看到,普通酒的麦芽汁浓度低于7度的产 品我们没有,在市场中较为盛行的品种纯生目前也没有。

(3)从产品的零售价格来看,普通酒中每瓶零售价低于1.5元的产品

没有,高于2元的产品品种单一。

3.2.2产品质量

商场如战场,如果一个企业没有真功夫,迟早要在商战中丢盔卸甲。

华润雪花啤酒能够在开始的时候就顶住激烈的竞争压力生存下来,并用十 年时间迅速成就霸业,靠的就是稳定而统一的产品质量。

(1)产品的质量是企业的生命。华润雪花啤酒在这方面堪称典范,

华润雪花啤酒目前已在全国各地拥有三十余家啤酒生产厂,在组建各公司 之前,华润就曾对它们在技术水准、酿造专业程度上严格考察,认真考虑 企业的生产技术现状和发展前景,并在合资后立即投入大量资金改造企业 的设备、技术以及管理体系。同时,外国专家也把一些国际上最先进的酿 酒理论与实践成果带入企业,力求在最短的时间内让企业达到专业化、让 产品达到高质量。

(2)雪花啤酒能保证产品的品质,因为雪花啤酒有“功夫”一一四个统 一。

①在原材料的采购方面实现了统一。啤酒的主要原料是大麦,华润雪 花啤酒全部选用国外进口大麦,并在经过多方面比较的基础上,确定一个 长期固定的原料来源以确保大麦质量的稳定性和成品酒在口味上的一致

性。

②在水处理工艺方面实现了统一。水是啤酒成分中含量最大的组成成

.R..第五章雪花啤酒市场营销策略的制定

5.1雪花啤酒市场细分

5.1.1市场细分的划分

雪花啤酒面对的是成万上亿的大众消费者,其需求是复杂和多样的。

因此必须采取多种方法进行超级市场细分。

(1)按城市规模与重要性,可以将啤酒市场分为中心城市、二级市

场、传统县区市场、其它市场。

(2)按市场占有率分,可以将啤酒市场分为垄断型、割据型、争霸

型、战术型。

(3)按市场进入时间与进入产品市场类型,可以将啤酒市场分为红

区与白区。

(4)按产品零售价格,可以将啤酒市场分为超高档、高档、中档、

中低档、低档、超低档市场。

(5)按产品麦芽汁浓度即产品口味,可以将啤酒市场分为13。以上、

120、11。、100、90、80以下等市场。

(6)按产品功能,可以将啤酒市场分为纯生、干啤、鲜啤、生啤等

市场。

5.1.2市场细分的评估

(1)评估标准。对各细分市场按表5.1所列的各项内容进行评估。

(2)评估排序。根据评估的累计得分进行排序,排序的结果作为选择

目标市场的依据。

..14..5.3雪花啤酒市场定位

5.3.1市场定位描述

(1)目标消费群描述。主要消费群:25.35岁的“成长一代”。

(2)核心诉求对象的描述。25.35岁的“成长一代”——对啤酒的认识

比较正面,啤酒是其生活的一部分。

(3)消费者洞察。对于“成长一代”,雪花是陪伴和鼓舞你的朋友,它

和你一起坚持不懈地努力和奋斗,在获得成长和发展的同时,体昧着每一

步成长带来的喜悦和成就感,并迈向最终的成功。

(4)品牌述语。对于中国的“成长一代”,雪花在“成长的一天”结束时,

为他们带来身心的爽快和轻松与愉悦,成为他们心中~天的回报”和“成长

的象征”。

(5)品牌精髓。成长。

(6)消费者关系。雪花啤酒是我们的好朋友,能够让我们无拘无束

尽情释放心情。它清爽醇正的口味,“纯”的品质,有档次而价格不高,最

适合我们饮用。

(7)品牌价值。价值是品牌的内涵,主张,价值观,信念,是品牌与目标

.】7.消费群之间的精神认同,但同时也需要产品和利益点的支持。

在快速变革的中国社会以及啤酒行业中,雪花勇为先锋,推波助澜,倡

导革新与改变。他积极进取,坚持不懈地成长和发展,并以此作为品牌所 倡导的责任感和价值观。

雪花啤酒定位于现代中国的成长一代,他们是现代中国变革和发展的

中坚力量,也正因为还在成长,所以他们承担着许多的挑战,压力,甜酸

苦辣.雪花啤酒希望在他们生活与工作中,带给他们身心的爽快,心情的 放松和愉悦,鼓舞他们不断积极进取,最终成为他们心中“进取,发展, 不断成长”的标志。

(8)品牌个性。个性是品牌人格化时的特点。这些个性特点也反映

着目标消费者的个性,或者是他们的的内心渴望。

作为新生的成长一代,他们代表了“现代”的生活方式。

他们心中总是充满着憧憬和梦想,并为之不懈努力。其间会面临各种

挑战,但他们始终积极乐观地面对,并且尽情地享受生活。

(9)利益点。产品特征转化为对消费者的意义,就是产品带给消费

者的利益点,分为功能性的利益点和情感性的利益点。

功能性的利益点:雪花啤酒以其简约和以绿色为主色调的包装设计,

清爽自然的口味,带给消费者饮用时观感和口感的爽快。

情感性的利益点:饮用时的爽快进而带来身体的放松和心情的愉悦。

而且喝啤酒大多是和朋友一起,与朋友的欢聚,开心,亲密交流,成为他 们一天辛苦工作后的一种美好享受。

(10)利益根据。中国最大的啤酒集团之一酿造,众多中外专家的技

术保证,中等度数,淡黄酒体,泡沫丰富,晶莹的外观。

5.3.2市场定位分析

雪花啤酒在最近三年已经进行了三次市场重新定位,他们分别是“开心

青理由”、“享受心情的释放”、“畅享成长”,目标消费人群也由原来的25.40 岁,改为25—35岁的成长一代,应该说雪花啤酒的市场定位越来越个性化、 富有激情与时代感,这与啤酒本身的固有属性可直接相关。

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第六章雪花啤酒市场营销策略实施与控制

6.1雪花啤酒市场营销策略的实施

雪花啤酒市场营销策略是紧紧围绕华润集团三年规划的总体营销战

略来制定的,市场营销策略实施的效果如何直接关系到企业战略能否实现。 再好的市场营销策略,如果不能很好地实施,也无法取得预想的效果。为 了保证营销策略的实力实施,在实践中必须做好如下几方面的工作:

6.1.1加强市场调研

协同专业的调研机构与企业内部市场调研员业务员开展市场调研工

作,根据不同市场类型进行不同角度的需求调研,内容如下:

表6.1 不同类型市场调研内容

Tab.6.1 Cost estimation for the promotion of each variety

市场类型调研内容

当地市场消费啤酒的主流人群偏好(度数,容量,包装)、已满足的需

垄断型

求、不满意的方面;媒体喜好、企业评价、主要产品的评价等。

消费我公司啤酒的主流人群偏好与消费竞品的主流人群偏好(度数,

争霸型容量,包装)、己满足的需求、不满意的方面:媒体喜好、企业评价、

主要产品的评价等。

消费前三名产品的人群需求及满意度调研,消费我们产品已满足的

割据型

需求,不满意的方面;媒体喜好、企业评价、主要产品的评价等。

主要竞品消费人群偏好(度数,容量,包装)、己满足的需求、不满

战术型

意的方面、媒体喜好、企业评价、主要产品的评价等。

根据上述需求调研,针对不同市场类型进行市场总需求量与差异需求

量评估与统计。

6.1.2进一步加强销售队伍建设

(1)区域公司整合

目前,整合是华润雪花啤酒的重点,特别是区域和总部的整合,因区

..47.

域由总部统一管理,当有人说雪花啤酒的整合就要动大手术时,华润雪花 啤酒总经理王群对此嗤之一笑。收购的区域公司的生产很好整合,最难的 就是市场的整合;两支销售队伍的融合;渠道经销商的调整和合并。所以 华润啤酒在收购每一家企业的时候都会把精力放在这里。

当有的区域只有一支被收购企业的销售队伍的时候,他们到了雪花啤

酒后都认可雪花啤酒的管理制度,几乎没有大动干戈就调整好了。当有的 区域同时有两支销售队伍(华润雪花啤酒和被收购企业的销售队伍)的时

候,如果华润啤酒的队伍比对方少,整合时的问题会多一些,难度也最大。 雪花睥滔接手四川蓝剑的时候,原区域销售队伍是雪花碑滔的两倍,但是 这两支销售队伍的整合只用了一年的时间。

(2)管理方式整合

过去一般公司的管理方式都比较粗,各销售队伍的权利相对比较大,

策略性比较弱。整合的第一步就是采用雪花啤酒的管理方式,因为雪花啤 酒的管理相对来说细得多,有完整的体系。

(3)文化沟通

说文化,实际上就是企业做事的风格,一般以前的区域销售队伍“人” 的因素比较重,非常关注一个销售人员的权威性,某个人便可决定一个市 场而华润啤酒比较讲究制度和体系,第一,雪花啤酒很讲究绩效,考核销 售人员管理的这些业务,策略是什么,战略是什么,是否跟公司的战略相 吻合。第二,所有的市场运作都实行预算管理,预算是否被公司认可。考 核是不是执行到位,业务结果好不好。

(4)人员筛选

雪花啤酒在利益分配上有一套严格的制度,“能者上,庸者下”为什么

收购一个企业后销售队伍会马上整合好?靠的就是它完善的管理制度。在 整合销售队伍的时候从来不主动说不要哪个人,销售人员犯错误也很好界 定。

6.1.3加强营销渠道管理

雪花啤酒为了增强渠道的控制力,渠道管理重心逐渐下移,而且在渠

道分销上不断丰富和细化。雪花啤酒去年销售了70万吨,今年将销售100

万吨以上,从原先覆盖面很小现在迅速扩大到全国,销售量增长很大,大

本营辽宁占整个销售量的40%,其他新拓展的占60%,其分销已经延伸了

.48.全国的很多地方,甚至在西藏这么偏僻的地方,雪花啤酒都快成为第一品 牌了。不光在“红区”(有雪花啤酒工厂的区域)雪花销售得非常好,在“白

第七章结论

7.1研究结论

本文主要是应用有关营销理论,研究雪花啤酒市场营销策略的制定、

实施和控制。本文从雪花啤酒所处的市场营销内、外部环境,深入研究分

析了雪花啤酒面临的市场营销机会和企业自身具有的优势。根据企业发展

战略的要求,对雪花啤酒的市场细分、目标市场选择、市场定位、产品组

合策略、品牌策略、价格策略、分销策略、销售促销策略进行了比较全面

的研究,制定了比较系统的市场营销策略。最后探讨了所制定的市场营销

策略是实施与控制问题,其中主要探讨了雪花啤酒市场营销策略在实施与

控制中应注意的关键要素。在研究过程中,收集了大量的企业内外部资料,

查阅了许多中外文献资料。所作的研究结果,对雪花啤酒今后的市场营销

会有一定的指导意义和实际应用价值。

5.迈克尔-波特著,陈小悦译.竞争战略[M】,北京:华夏出版社,1997:

57.96

6.弗雷德·R·戴维著,李克宁译.战略管理【M】(第六版),北京:经济科

学出版社,1998:101.11l

7.迈克尔-波特,加里·哈默等著,徐振东、张志武译.未来的战略[M】.成 都:四川人民出版社,2000:31—44

8.P·德鲁克等著,李小刚译.未来的管理[M1,成都:四川人民出版社, 2000:382.411

9.菲利普·科特勒著,洪瑞云,梁绍明,陈振忠译.市场营销管理【M】,(亚 洲版).北京:中国人民大学出版社,1997:205.217

lo.埃森·拉塞尔.麦肯锡方法【M】,北京:华夏出版社,2001:98.105

11.罗锐韧等.哈佛管理全集[M],北京:企业管理出版社,1997:465.512

12.隆瑞等.哈佛商学院MBA案例全书【M】,北京:经济日报出版社,1998: 31 5—345

13.维瑟拉·R·拉奥,乔尔·H·斯特克尔著,张武养,张永宏等译.战略营销 分析[M】,北京:中国人民大学出版社,2001:168—171

14.詹姆斯·A·菲茨西蒙斯,奠娜·J-菲茨西蒙斯著,张金成,范秀成等译.服 务管理——运营、战略和信息技术[M],(第二版), 北京:机械工业出 版社,2000:83—105

.54.致谢

本文得以完成,我要从内心深处感谢在工商管理学院授课的各位老

师及我的导师一一崔升波老师。

在论文过程中,崔老师从选题开始一直给予我很大帮助,使我不仅

提高了理论水平,还对我的实际工作能力获得了很大提高,这对我的具 体工作乃至整个人生也将获益匪浅。

同样,感谢管理学院对我几年了的教育,感谢答辩委员会的各位专

家对本论文的评审。我还想借此机会感谢康锦江老师在我学习期间所给 予的无私帮助。

本文在写作过程中参考了大量的中外文献,在此对这些文献的作者

们深表感谢。

还必须提到的是华润雪花啤酒公司的很多同志,在本文的写作过程

中给予的帮助,在此谨表谢意。

.55.

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