终稿:青岛啤酒市场分析(21400字)

来源:m.ttfanwen.com时间:2018.4.16

“百年经典,百年青啤”--青岛啤酒市场分析报告

一:我国啤酒产业发展现状

20xx年,我国啤酒产业虽然受全球经济复苏、输入性价格上涨、通胀预期带来的国内经济发展不确定性等因素的影响,同时还面临着生产成本上升和市场供大于求的双重压力,但通过结构调整、科技进步、节能降耗等有力措施,努力转变增长方式,啤酒产业仍呈现出持续稳定增长的发展势头。

据中国酿酒工业协会统计资料显示:20xx年1月-11月,啤酒行业完成产量4612.62万千升,比上年同期增长9.87%;总产值1433.37亿元,比上年同期增长19.67%;20xx年1月-10月,啤酒行业实现销售收入1362.08亿元,比上年同期增长22.79%;完成税金总额166.65亿元,比上年同期增长15.07%;实现利润106.45亿元,比上年同期增长15.77%。

中国啤酒产量连续10年保持世界第一。

本报讯龙年春节前,中国酿酒工业协会副秘书长啤酒分会秘书长何勇在接受媒体采访时表示,经过多年中外啤酒巨头“跑马圈地”,战略布局已近收官阶段。20xx年,无论是并购还是新建的频率,在总体规模上都弱于前几年,中国啤酒并购呈现“洼地效应”。 何勇秘书长综合分析了我国“十二五”期间啤酒的发展趋势:

产业整合优势持续显现。啤酒是中国酿酒业中集中化程度最高的行业之一。通过近十几年来的集约化产业整合,企业数量逐年减少,行业资源向优势企业和品牌集中,这种态势在20xx年表现更为突出。资本整合的直接效应是集约化经营的规模效益呈现出继续放大的特征。

规模企业的盈利水平提升并非主要源于售价的提高,而是来自于规模化后的整合效应。集团化的规范管理具有渠道统一、资源共享等优势,从而使生产成本降低、经济效益提高,且规模越大,经济效益趋向越好,对行业经济效益的贡献度也越大。”

调结构提升盈利水平。近年来,啤酒产品的多样化、个性化发展丰富了啤酒品种的同时,也满足了消费者的差异化需求,这主要体现在产品包装的分类变化与口感指标的特色化和差异性引导消费潮流方面。

产品包装多样化。随着市场竞争程度的加剧,越来越多的啤酒企业把竞争的焦点聚集到消费者身上,紧跟消费趋势,最大程度地满足消费者的消费需求。从啤酒产品的包装形式上看,我国啤酒产品仍以瓶装酒为主,但到20xx年,瓶装酒的占比已连续5年出现下降。啤酒行业通过科技进步有效改变了产品包装结构,如开发pet瓶包装形式,增加易拉罐、桶装酒比例,降低玻璃瓶装酒比例,减少瓶装酒容量,以逐步淘汰640ml瓶包装形式、增加500ml以下的瓶装酒比例;以缩小包装体积,降低包装高度,方便消费,提高产品附加值和安全性,扩大高档酒比例,不断提高行业的经济效益。

产品口感特色化、差异性发展渐成热点。20xx年,啤酒行业各种形式的感官品评活动渐受热捧。这是因为啤酒产业国际化进程比较早,其技术装备、工艺配方等方面都很透明,这与其它酒种有很大不同,关键在于工艺控制和管理。

为避免或减少同质化竞争,就需要通过寻找和挖掘各自的口感特色来进行差异化竞争。

二:公司简介

青岛啤酒股份有限公司(以下简称“青岛啤酒”)的前身是19xx年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司,它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。

19xx年7月15日,青岛啤酒股票(0168)在香港交易所上市,是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日,青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市,成为中国首家在两地同时上市的公司。

战略布局:上世纪90年代后期,运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式,青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地,基本完成了全国性的战略布局。

数据显示:20xx年北京奥运会官方赞助商,目前品牌价值502.58亿元,居中国啤酒行业首位,跻身世界品牌500强。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名,青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

目前青岛啤酒在中国18个省,市,自治区拥有56家啤酒生产基地,20xx年青岛啤酒共完成啤酒销量715万千升,同比增长12.6%,实现营业收入231.58亿元,同比增长16.38%;实现净利润17.38亿元,同比增长14.3%。是中国啤酒行业品牌溢价能力,盈利能力最强的公司。

荣誉:青岛啤酒几乎囊括了19xx年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖,并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。19xx年,建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖;20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首;19xx年、19xx年、19xx年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖;20xx年,青岛啤酒荣登《福布斯》“20xx年全球信誉企业200强”,位列68位;20xx年荣获亚洲品牌盛典年度大奖;在20xx年(首届)和20xx年(第二届)连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中20xx年在单项排名中,青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。20xx年,青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——20xx年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉,并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣;20xx年,青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏中国公司”、“首届中国绿金奖”、“2010中国最佳雇主企业”、“中国企业社会责任百强榜”;20xx年,青岛啤酒六度荣获“最受赞赏中国公司”、“中国最受尊敬企业十年成就奖”、“最佳企业公民”等殊荣。

青岛啤酒已经确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景。青岛啤酒将不断创新,“用我们的激情,酿造全球消费者喜好的啤酒,为生活创造快乐!”

品牌主张:激情成就梦想

营销模式:品牌传播、消费者体验和产品销售结合起来的“三位一体”营销模式

重点介绍:“三位一体”营销模式

青岛啤酒的一份内部报告认为,目前啤酒业的竞争焦点停留在对经销网络和销售终端的争夺上,竞争的激化和同质化(价格战)导致利润趋向价值链下游转移。所以,价值链的运行需要从生产厂到销售队伍、到经销网络、到销售终端、到消费者逐层传递。

而随着社会的飞速发展,啤酒行业的消费趋势已经由单纯的商品购买行为,演变为一种文化及品位的偏好。

一瓶没有生命的啤酒很难引发消费者的好感,问题的关键在于怎样赋予它生命和灵性。青啤的营销团队开始了一场关于品牌营销的实验,而这场实验的核心就是“消费者体验”。 经过实践检验,从20xx年开始,青岛啤酒的营销坚持“三位一体”营销模式:把“品牌传播”、“产品销售”和“消费者体验”集于一体,让消费者在参与活动中一边体验,一边享受青岛啤酒的激情,情感体验中心的建立,可以促使形成一种感动的力量,人们被啤酒节的狂欢情绪所打动,继而被品牌打动。

青啤的营销管理模式可与归纳为:以品牌建设为核心,以营销渠道建设为中心的“三位一体”营销管理模式。即以品牌建设为核心,“品牌建设、品牌发展和品牌维护”“三位一体”,各部门通力合作,共同促进企业发展。企业的核心任务是发展和维护青岛啤酒品牌,在此基础上,以品牌拉动为主构建自己的营销渠道,公司投资创建区域销售公司,大力发展二级经销商,广泛发展三级分销商,建设庞大有效的自主营销网络,促进青岛啤酒销售与发展。 据悉,“三位一体”营销模式是青岛啤酒近年来经过充分论证建立起来的核心营销模式,这种模式将在未来得以延续使用并不断完善。其实质就是调动一切可利用的资源和手段为实现企业的营销目标服务,是为适应未来市场竞争和价值链发展规律而提出的营销战略思想,它将在相当长的一段时间内成为青岛啤酒指导、评价营销工作的标准。

严旭介绍说,在“三位一体”营销思想的指导下,在释放激情奥运活动里,设置一个全球消费者传递激情、分享激情的交互式媒体传播平台—“干杯,中国”网站,征集、传递全球激情。同时,青岛啤酒奥运大篷车将继续在全国各大城市巡演,创造一个激情欢乐的环境。青岛啤酒还会作出更多的啤酒花园,给市民创造释放激情的环境。

“一个是释放激情的环境,一个是创造激情的环境,市民喝青岛啤酒的时候会感觉到这个环境有激情。喝了青岛啤酒,就感觉到很有激情,不断地强化刺激,每当他有激情的时候,就想喝青岛啤酒,只要看到青岛啤酒,就感到有激情。”

事实证明,这种营销模式对消费行为的影响比较深入。尤其是对于奥运会

益索普奥运赞助效果跟踪研究报告显示,青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升最大,被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%,增长21.6%,位居所有奥运赞助商之首;青

岛啤酒“激情成就梦想”的品牌口号位列最具记忆度的奥运口号第4位,其奥运赞助商身份认知也高居前十名。

品牌家族:经典,纯生,欢动,无醇,黑啤,冰醇,奥古特

品牌标识释义:青岛啤酒标识由栈桥LOGO、英文罗马饰体字“TSINGTAO”及其辅助图案和中文“青岛啤酒”三个元素组成。

青岛啤酒LOGO通过红和蓝的深浅色、栈桥旁和字体的光影加强立体和生动的效果。蓝色球体代表地球,象征青岛啤酒国际化的战略目标。清澈的水波环抱着地球,嵌有金色麦穗的玫瑰红圆环围绕着地球,象征青岛啤酒全球采购优质原料和对全球消费者品质、价值的承诺。栈桥上回澜阁顶部的流线型,使线条简洁清晰,符合当前消费者追求简约明朗的审美倾向。青岛啤酒标识采用的金色和玫瑰红,突出了青岛啤酒高贵、卓越的品质。

绿色是青岛啤酒品牌的标准色,主要用于背景和其他辅助设计,有助于建立健康、环保、积极向上的品牌形象。

青岛啤酒标识以突出英文名称为主,实现了国内、国际品牌形象的统一。

标识中的栈桥LOGO加上经过特别设计的中英文字体和辅助图案,反映出青岛啤酒品牌优质和可靠的形象特质,使整体形象富于国际化和亲和力。

三:青岛啤酒国际化

青岛啤酒的愿景是成为“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”,自19xx年建立以来,青岛啤酒从停止过国际化的步伐。目前,青岛啤酒已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化。

1.市场国家化:青岛啤酒是最早进入国际市场的中国品牌之一。19xx年,在慕尼黑国际啤酒博览会荣获金奖;19xx年,青岛啤酒开始大批量出口至新加坡,当地《星洲日报》称该啤酒质量远驾于其他啤酒之上,当地侨商争求其代理资格;19xx年,青岛啤酒开始大批量发往香港;19xx年,青岛啤酒进入美国市场,19xx年在美国的销售量已达124万箱,到现在仍然是美国市场上销量最大的亚洲啤酒品牌。截至目前,青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区,居中国啤酒出口量首位,占到中国啤酒出口量的50%以上。目前,已经形成北美、欧洲、东南亚三个强力出口三角架。20xx年,青岛啤酒在台湾10万吨生产能力的啤酒工厂投产,青岛啤酒迈出了在海外生产的第一步。20xx年,青岛啤酒董事会通过了在泰国建设海外工厂的决定。

19xx年,青岛啤酒进入美国市场以后,1981、1985、19xx年在美国华盛顿、密西西比州举行的三次品酒会上,通过对数百种啤酒进行匿名评比(密封商标,只能品尝,不见品牌)青岛啤酒三次荣登榜首,且在短短几年间,成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒,并赢得了世界500强企业Crown公司的亲睐。青岛啤酒在美国的产品销售,由Crown公司代理,该公司有强大的主流渠道和市场网络,正在帮助青岛啤酒完成“from Chinatown to downtown”的转变。

青岛啤酒50年代出口欧洲以来,深受欧洲消费者的认可和喜爱,先后在比利时布鲁塞尔、西班牙马德里获得国际金奖。19xx年青岛啤酒在意大利成立欧洲办事处,19xx年迁至法国巴黎成立青岛啤酒(欧洲)贸易有限公司。20xx年青岛啤酒在欧洲的销售量比19xx年时增加了80%。青岛啤酒是进入家乐福、欧尚等主流渠道的唯一亚洲啤酒品牌。 青岛啤酒在国际市场的阶段性策略是 “走出唐人街,走进主流市场”(from Chinatown to downtown)。 同时,青岛啤酒已经实现了采购的国际化。青岛啤酒一直坚持从澳大利亚、

法国、加拿大进口优质大麦作为酿酒原料,这些产地的大麦籽粒饱满、溶解性好、色浅,是目前世界上最优质的酿酒用大麦,保证了青岛啤酒的高品质。 青岛啤酒一直与英国国际酿造研究院、加拿大酿造技术研究中心、德国杜门斯啤酒学院有常年的产学研合作,通过与国际实验机构的合作与交流保证酿造技术的高水准和产品标准的同步化。

2.品牌国际化:青岛啤酒的品牌价值逐年递增,World Brand Lab)的数字,20xx年青岛啤酒的品牌价值达258.27亿元,居中国啤酒企业首位。 20xx年,青岛啤酒荣登《福布斯》“20xx年全球信誉企业200强”,位列68位。 在20xx年(首届)和20xx年(第二届)连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中20xx年在单项排名中,青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。 20xx年,在咨询公司Interbrand和美国《商业周刊》联手进行的中国品牌调查中,通过了解500多名营销和商务专家对中国品牌的认识,并分析了公司的财务状况和战略后, Interbrand评出5家“已获得相当认可”的全球企业,青岛啤酒在“已获得相当认可”的公司中位列第二。文章评论说,“冰镇青岛啤酒早在上世纪40年代就开始出现在中国餐馆和全球各地的商店、餐厅里。公司成功的树立了品牌形象,44%的调查回应者认为青岛啤酒是中国两大全球品牌之一,并在“中国的形象使者”方面给与了它很高的评价。 北京申办20xx年奥运会成功之后,青岛啤酒抓住奥运机遇,成为奥运会赞助商,积极利用奥运平台提升品牌在国际上的影响力。 青岛啤酒策划“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动,在向世界推广青岛啤酒品牌的同时将中国名城推荐到全世界。

3. 资本运作的国际化:19xx年7月15日,青岛啤酒在香港联交所挂牌上市,成为中国内地第一家在海外上市的企业。 20xx年10月21日,青岛啤酒与当时全球规模最大的啤酒制造商美国安海斯-布希公司(A-B)签署《战略性投资协议》,引入A-B为战略投资者。和A-B合作以后,双方开展了“最佳实践交流”活动,实现了知识库的对接,这对提高公司市场竞争力,加快国际化进程有重要意义。 19xx年3月7日,青啤向美国发行一级存股证(ADR)获美国证券及交易委员会批准正式开始交易。 20xx年,青岛啤酒的H股股价创出上市十年来的历史新高,并成为第一家H股股价一度超越A股股价的上市公司。 青岛啤酒在内地企业中,率先进入国际资本市场,这使得青岛啤酒在上市公司运作及监管规则方面,率先了解了国际规则,从而严格按规则规范运作,在法人治理架构方面也成为内地企业的榜样。

四:青岛啤酒企业文化

和大多数中国企业相比,青啤企业文化最不可模仿和不可复制的地方就在于,它有着真正的“历史”。“历史”是需要有时间的沉淀、沧海桑田的磨濯和陈陈相因的传承的。

要研究青啤的企业文化,首先要对青啤企业文化的发展阶段进行科学的划分,正如研究历史首先必须进行断代一样。20xx年8月,青啤董事长李桂荣在一篇题为《对青岛啤酒企业文化的再思考》的文章中写到:“在一百多年的发展历程中,青啤企业文化经历了自发、自觉和提升三个阶段,逐渐形成了表层形象文化、中层制度文化以及深层价值理念为核心的完整的企业文化化系。”这是对青啤企业文化的发展历程第一次进行分期和界定。

在青啤的大兼并中,文化整合发挥了不可忽视的作用。青啤公司实施“大名牌发展战略”,通过“高起点发展,低成本扩张”,实现了跳跃式、超常规发展,在国内18个省、市、自治区建立了啤酒生产基地,构筑了遍布全国和全球的营销网络,年啤酒生产能力、品牌价值、产销量、利税总额、市场占有率、出口等多项指标均居国内同行业首位。青啤扩张的成功得益

于许多方面,其中文化整合起到了关键作用。文化整合统一了被并购子公司的经营观念和价值理念,为企业改革、发展打下了良好基础,使前后40多家进入青啤的子公司都成为新的生力军,形成推动青啤发展的巨大合力。

资本的扩张说到底也是文化的扩张,先进的理念、成功的品牌、优秀的管理等“轻资产”的输入是扩张成功的关键。上世纪90年代,青啤面临的危机主要是规模危机。公司制定了推进规模扩张、实现市场化运作的重大战略,40多家企业陆续加入青啤大家庭。不同的企业文化短兵相接,必然要碰撞冲突,给企业的经营管理和发展带来了巨大困难。

青啤文化是青啤的灵魂,是青啤的核心竞争力之一。青啤在“锐意进取,奉献社会”核心理念的指导下,设计并导入了CI战略,形成了“科学严格的管理与和谐的人际关系相统一”的青啤管理模式和“热爱青岛啤酒,献身青岛啤酒”的团队精神,建立了比较完整的企业文化体系。通过反思青啤自身发展壮大的经验,公司领导层深深地感到:企业并购之后的整合是一场革命,其中最难的是观念的转变,而要转变人的观念,关键又在于灌输、整合、创新青啤文化。

通过具体的整合实践,青啤人认识到了“文化整合不应仅仅是青啤文化的单向输出,而应是母、子公司优秀文化的兼收并蓄,共同创新”。文化整合的实质是对双方企业文化的评判、选择、提升和优化的过程。对被并购企业优质文化的挖掘、吸收,既是对子公司的充分尊重,也是文化创新的源泉之一。如“新鲜度管理”是青啤对啤酒行业营销理念的一个重要贡献,华南事业部将其推而广之,不仅体现在营销环节,更体现在经营管理的各方面、各个环节都要讲究“新鲜度”,突出一个“快”字,围绕市场建立快速反应机制。通过企业文化整合,母公司与子公司互相汲取文化营养,双方不断调整,共同成长。

品牌形象及文化

青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业,其前身是国营青岛啤酒厂,始建于19xx年,是中国历史最悠久的啤酒生产企业。其生产的“青岛啤酒”久负盛名,历经百年而不衰,并多次荣获国际金奖,19xx年被评为中国十大驰名商标之一,是闻名世界的中国品牌之一。许多国际友人正是通过青岛啤酒才了解青岛的,青岛啤酒作为青岛市对外开放的窗口,发挥了积极作用。

“青岛啤酒”以泡沫洁白细腻、持久挂杯、酒液晶莹剔透、香醇爽口而饮誉海内外。目前青岛啤酒已销往40多个国家和地区,出口和创汇一直稳居全国同行业之首,为国家和民族赢了荣誉。

五:青岛啤酒营销策略

随着世界经济一体化的高速融合,谁把顾客奉为上帝,以优质的产品和服务赢得顾客,谁就是市场竞争中的胜者。只有顾客才是企业的上帝,在青岛啤酒集团中,这并不是一句冠冕堂皇的空话,因为顾客将是最终决定谁是市场赢家的仲裁者,而他们都是产品的消费者。青啤相信消费者的信念是来自于其本身,因为消费者对品牌价值与品质的认知,将决定青啤的未来。

以“顾客价值为导向”,青啤公司在疏理发展指导思想时,正式提出一项做大做强的新战略,这一战略的核心是由生产型企业向服务型企业过渡,通过实现为股民、为职工、为消费者服务,来进一步转变机制,真正地与市场接轨,以形成新的企业竞争优势。把青啤这一具有百年历史的中国民族品牌发展成为世界啤酒行业的强者,再创百年辉煌,这是几代青岛人的梦想,青啤公司认为,公司的机制转变,比眼前几个经营数字的好转更重要。因为青啤的发展有个“路径”问题,路径选择不当,就有可能欲速则不达,就有可能付出不应有的代价。 青啤公司认为,摆正企业利益和消费者利益的关系,处理好赢利和服务的关系,是青啤

发展中的重要指导思想。青啤提出“顾客价值导向”为中心的创新经营模式,认为营销理念现代化、销售信息自动化、营销管理专业化、物流配送科学化、销售网络精细化的目的,就是一切以消费者为中心,如何为消费者在第一时间内提供高质量的服务。青啤公司提出,这是企业在市场竞争的中心任务,要在服务的速度和质量上,形成新的竞争优势。目前,这一指导思想已经在青啤全国各市场的开拓中得到体现和运用。

企业机制的调整,也是职工利益的调整,对此,青啤公司提出,减人增效不能简单化,要把发展与改革科学地结合起来,要实事求是,不是为改革而改革,不要搞形式主义,改革应是主动的,而不是被动的。为此,青啤公司组成战略委员会、提名委员会、薪酬委员会三个专业委员会,增设外部董事和独立董事,以保证宏观、前瞻性决策安全的同时,有计划、系统地、自上而下地组织全体员工学习,激发每个人的潜能,激发每个人的创造精神,尤其是学习和了解与国际化大公司,学习和了解公司的发展目标,学习和了解新的企业流程,明确“为什么要发展”,让尽可能多的职工提高学习能力,跟上时代和企业信息化的快速发展步伐。青啤是我国最早上市的著名公司之一,社会公众股在不断地增多,随着时间的推移,股民手中股票价值在总股本中的比例还要增加,怎样使这部分股东的利益增值,不断地得到回报?青啤公司提出股东价值最大化的效益观,从过去的以效益为中心转向更加强调投资回报率,也就是以资本增加值为中心,诚信经营,创新考核机制,追求企业的长期可持续发展,使股东手中的股票物有所值,不断增值。

消费者忠诚的塑造是青岛啤酒成功的前提条件,也是青岛啤酒百年持续的战略选择,塑造消费者忠诚对啤酒公司想要基业常青来说这个理念还是至关重要的,主要有以下几点: 第一,啤酒公司持续的第一个要点,在于不断探索获得消费者忠诚的方法和渠道,青岛啤酒必须从3A转向3P(所谓3A指的是让消费者在购买青岛啤酒时,买得到(Available)、买得起(Acceptable)、乐得买(Affordable),而所谓3P指的是无处不在(Pervasiveness),心中首选(Preference),物有所值(Price to value)。当消费者变化的时候,你的战略也要相应变化,同样,赋予产品的文化内涵也要变化,这样才可能使一个单一口味的产品,能够适应百年消费者的变化。

第二,啤酒公司持续的第二个要点,在于不从价格上过分地与对手竞争,而是通过对产业链和价值链进行分析,通过控制某些关键点,通过收购与兼并,去获得比较竞争优势,这样的竞争能够塑造一个健康的行业结构,能够使领导者之间能够通过竞争去扩大自己的市场份额,减少跟随者“反击成功”的机会。

六 。在山东省内销量领先崂山啤酒

崂山啤酒是青啤公司最早参照青岛啤酒生产技术标准进行生产的第二品牌,其原料控制标准、过程生产工艺标准、成品标准,均按照青岛啤酒“质量一致性”的技术标准统一制定。

>>精心的选料控制

采用国际优良的大麦基地所产麦芽(澳洲麦、加拿大麦、法国大麦);

采用国内最优质的新疆啤酒花作为原料(研发师亲自采购、分析);

大米从生产出来到投料不超过4天,确保新鲜度;

采用风味图谱专利技术,确保崂山啤酒生产的用水必须要符合崂山水质标准; >>精心的酿造过程控制

酿造工艺是在青岛啤酒工艺基础上自行设计开发的新型工艺;

酿造酵母具有百年历史,采用纯正德国酵母菌种;

酿造过程是绿色的无污染的,崂山啤酒企业标准高于国家标准;

>>精心的质量控制

青啤公司在生产过程中有四大管理体系监控运行:ISO9001体系;ISO22000体系;OHSAS18000体系;ISO14000体系;

崂山啤酒有1800多个质量控制点来全程监控;

◆7度崂山啤酒,充分发酵,更淡爽

7度啤酒正是目前国际的一个流行趋势,是在美国市场最受年轻人欢迎的淡啤酒-“light”基础上创新研发而来的;

>>75%充分发酵

高发酵度的啤酒营养物质易于人体吸收,崂山啤酒有近90%的营养物质被人体充分吸收利用;

发酵度越高,碳水化合物(糖份)的含量越低,崂山啤酒的碳水化合物仅是普通啤酒1/3 -1/4的含量,不上头;

发酵度越高,热量的含量越低,防止啤酒肚的出现;

北京名牌资产评估事务“中国最著名品牌”评选过程中,“崂山啤酒”品牌价值高达11.08亿元! 崂山啤酒的酿造方法是继承德国酿酒传统,经几代啤酒专家的研究、改进而形成的。崂山啤酒的生产过程从制麦,酿造、到产品的包装等的每一个环节都遵循严格的质量控制和检验标准,实现了全过程的工艺控制。整个生产流程的全过程控制,保证了崂山啤酒的高质量。 同时,“一切以消费者为中心”的企业服务理念让“崂山啤酒”切实为普通消费者着想,让消费者在同样的价位下,可以享受到更实惠、品质更佳的产品![

★崂山啤酒与青岛啤酒、青岛纯生啤酒是什么关系?

虽然三者的啤酒品牌不同、工艺不同,但都是青岛啤酒公司的优质产品。 ★崂山啤酒是采用青岛啤酒的生产工艺么?

崂山啤酒的生产工艺,在青岛啤酒生产工艺基础上加以改良,生产出的啤酒的酒精、碳水化合物和热量等含量也相对较低,更利于人体健康。传统啤酒的发酵度大都为70%左右,崂山啤酒将发酵度提高至75%,发酵过程更加完全,啤酒中残留的碳水化合物含量更低,口味也更加干净淡爽。

★崂山啤酒为什么采用塑包包装?

产品的质量不能仅仅通过包装来体现,塑包包装更加环保,方便终端和消费者携带,减少包装不必要的重量。

★崂山啤酒用的是不是崂山水?

崂山啤酒采取获得国家专利的风味图谱技术,以特殊工艺加工而成,保证了各地用水与崂山水质完全一致。

★崂山啤酒与青岛啤酒的酿造用水是一样的吗?和纯生相比呢?

在啤酒的酿造用水方面,崂山啤酒与青岛啤酒、青岛纯生采用了同样的崂山水质标准,保证了整体的品质稳定性。

★大家都知道崂山水好,若崂山啤酒用的不是崂山水,它的口感会受影响么? 各地的崂山啤酒生产工厂使用的水都是达到崂山水质标准的,保证不论在哪里生产崂山啤酒用水是一样的,在青岛在浙江用水口感、质量都能做到一致性。

★既然崂山啤酒是属于青岛啤酒公司的产品,为什么有的崂山啤酒不是在青岛产的?

崂山啤酒在全国都是统一的工艺和标准,质量保持同步,为了保证产品的新鲜度,青岛啤酒公司采取在市场就近工厂生产的原则来安排崂山啤酒的生产。

七:其主要竞争对手及其口感度分析

行业定位:

“青岛啤酒”以泡沫洁白细腻、持久挂杯、酒液晶莹剔透、香醇爽口而饮誉海内外。 燕京啤酒:

在整个啤酒行业中,名列第二。在20xx年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的,“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中,其品牌价值为263.18亿,荣膺啤酒类品牌价值第二名。 华樽杯酒类品牌价值评议是最有最权威,最专业的无形资产评估。 华润雪花:

在全国啤酒类行业里面位于第三位。在20xx年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的,“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中,其品牌价值为261.42亿,排名仅次于青岛、燕京。

企业和竞争对于竞争状况分析四.企业和竞争对于竞争状况分析。

1. 企业在竞争中所处什么地位。

是中国四个啤酒集团之一。其他为雪花。燕京 。哈啤。

2. 企业的竞争对手

竞争对手为:雪花,哈啤,百威,金士百,燕京。

3.竞争对手的基本情况,

从燕京上讲,燕京啤酒具有很强的地区性,对北京一带市场占有率很高,它的总体战略为做强,做大。

哈啤从总体规模上不逊色于着3家,但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团,在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的,就是如何作成全国性的品牌。

青岛啤酒: 酒液清澈透明、呈淡黄色,泡沫清白、细腻而持久。

燕京啤酒:燕京啤酒采用纯天然矿泉水酿造(国家四部委认证),锶含量高,饮后回味有泉水般的甘甜

华润雪花:这种新贵因其泡沫丰富洁白如雪,口味持久溢香似花,遂得名“雪花”啤酒。

八:市场环境分析

A.目标市场:

青岛啤酒主要是针对中高档费者市场,青岛家族系列啤酒则主要针对大众化市场。

青岛啤酒和青岛啤酒家族系列酒有明显差别,充分发挥青岛啤酒与青岛啤酒家族系列酒的互补作用。

B.品牌定位:

总体是中高档定位

青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。

消费者分析

青岛啤酒消费者群体特征:

消费者主要集中在25-44岁这个年龄层

各地区比较发现:经济越发达的地区,消费者对啤酒的消费能力越强。 ·啤酒属于大众化消费,消费者的文化程度差异不大

在生活消费形态上,总的说来消费者比较善于交际,喜欢和朋友在一起聊天、喝酒,消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚,在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。

九:青岛啤酒市场促销案例

1青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛活动介绍:

20xx年青岛啤酒与NBA达成合作协议;20xx年4月26日,由青岛啤酒赞助的青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛在全国启动。活动覆盖全国100多个城市、吸引10万多名有梦想女孩的参与,影响7亿人次人群,成为09年最具影响力的选秀赛事之一。最终晋级的6名选手,成为中国激情、年轻、活力女孩的代表。她们身怀所有年轻女孩们的梦想,踏上了NBA赛场,展现无限美妙的青春礼赞,实现了他们魅力四射的激情梦想,成为中国首批在NBA舞台上表演的中国啦啦队员。

在20xx年1月6日举办的有“中国体育营销奥斯卡”之称的“CCTV体育营销高峰论坛暨体育营销经典案例颁奖盛典”上,青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛荣获“20xx年十大体育营销经典案例”殊荣,这是青啤体育营销的经典案例。青岛啤酒因其极具创新精神的营销模式和卓越的市场表现,还得到了NBA官方的肯定,被NBA中国授予“2008-20xx年度NBA中国市场合作伙伴创新奖。

青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛将体育和娱乐结合,开创了中国啤酒行业体育营销的先河,同时,此次活动也传承了青岛啤酒以“品牌传播”、“产品销售”和“消费者体

验”相结合的“三位一体”的营销模式,对青啤产品的销售起到了很好的拉动作用。借助啦啦队将青啤与时尚、激情和年轻结合起来,将有助于青啤扩大在青年群体的市场和青岛啤酒品牌的年轻化,助推青岛啤酒的品牌国际化,并且将使激情理念最大化地传递并感染到全球更多年轻群体;使青岛啤酒在国际化之路上能够获得更多优势。(搜狐体育 朱路为)

青岛啤酒与迈阿密热火

NBA新赛季刚开打,为了追求总冠军奖杯,各队纷纷补强。尤其是近几天,保罗加盟快船,开拓者签下克劳福德,小牛签下奥多姆,让篮球迷们对NBA新赛季充满了期待,而夺冠热门热火队与青岛啤酒在美国签署战略合作,也为自己的夺冠之路再添新强援。

美国当地时间12月20日中午12:30(北京时间12月21日凌晨1:30),青岛啤酒迈阿密热火队战略合作签约仪式在美国举行,迈阿密热火队老板阿里森、总裁莱利,热火三巨头小皇帝詹姆斯、闪电侠韦德、龙王波什以及著名球星巴蒂尔齐聚迈阿密美航球馆,青岛啤酒股份有限公司总裁孙明波出席了本次签约仪式。作为美国职业篮球联赛的夺冠热门球队,此次战略合作,是青岛啤酒继签约奥运会、与NBA合作、签约2012伦敦奥运中国冠军军团之后的又一力作,推动了与全球共享体育的激情与快乐。

在美航球馆喝青岛啤酒 看“三巨头巅峰对决” 享受激情与美妙同在

作为整个美国篮球职业联盟中顶级的迈阿密热火队,目前拥有小皇帝詹姆斯、龙王波什、韦德三大巨头以及刚刚引进的著名球星巴蒂尔,其超豪华阵容颇具王者之风,是最具问鼎联盟冠军实力的球队之一。而在美国看美国篮球职业联赛、喝啤酒也是很多球迷们的钟爱一刻,享受沉浸其中的美妙感觉,就连美国总统奥巴马也抵挡不住这种魅力,“看篮球+喝啤酒”的生活方式也已经成为公开的秘密。随着青岛啤酒与热火队的合作,自现在起热火队主场美航球馆观看20xx年美国职业联赛时,喝着来自中国的青岛啤酒为自己喜欢的球队加油助威也会成为一道新风景。

“青岛啤酒,我很喜欢,这是一个很好的啤酒,在美国经常可以见到。”签约仪式现场,球星巴蒂尔表示道。尽管作为球员不能随时畅饮酒类产品,但他也丝毫不掩饰对这个来自中国著名啤酒品牌的赞赏与认可。

发布”热火女郎”征集令

与“三巨头”同台炫技 2012青啤炫舞激情火热升级

就在2011青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛前六强选手登录奥斯汀体育馆表演之后的三天,青岛啤酒“炫舞激情”升级版的佳讯传至。在签约仪式现场,青岛啤酒与热火队现场发布“2012热火女郎征集令”,青岛啤酒炫舞激情活动将继续在中国选拔啦啦宝贝,挖掘更多对篮球和啦啦舞充满热爱与才华的年轻人,比赛胜出的前三名选手将成为“热火女郎”,到美国接受职业训练和表演两个月。届时,中国啦啦宝贝有机会登上热火队的主场,与“三巨头”同台炫技,与美国啦啦宝贝同台“飙舞”,为热火队冲击总冠军呐喊助威。

除此之外,在2012青岛啤酒“炫舞激情”啦啦宝贝选拔赛期间,热火啦啦队的教练和队员也会来到中国,对参赛选手进行培训、指导,并担任大赛评委;篮球巨星亲自来华挑选“热火”宝贝的机会也同样值得期待。

青岛啤酒作为中国第一啤酒品牌,享誉世界的中国品牌,近年来在品牌活中,与体育结合,将娱乐精神融入,对激情、进取、梦想等主流价值观的倡导,让这个百年品牌的品牌活动高潮不断,也紧紧抓住了年轻、时尚的脉搏,跨越体育与娱乐,跨越不同国界的文化差异…青岛啤酒正在以融入世界的姿态与世界干杯。

促销活动2 北京奥运会

20xx年8月11日,青岛啤酒与北京奥组委签约,成为奥运会国内啤酒赞助商,20xx年5月又捐助残奥会,百年青啤与百年奥运成功牵手。青岛啤酒立志做传播奥运精神最佳传播者,制定了分阶段的奥运营销计划。持续的分阶段奥运营销计划也给青岛啤酒这个百年品牌增添了巨大的激情和活力。

为什么青岛啤酒要赞助奥运?

早在赞助奥运之前,主张“激情成就梦想”的青岛啤酒已经与体育已结下了不解之缘。20xx年就开始赞助厦门国际马拉松比赛(已连续赞助六届),20xx年9月又赞助中国网球公开赛(已连续赞助四届),积累了一些体育营销的经验,并感受到了体育营销对品牌的推动作用。

对于青岛啤酒来说,奥运会是全世界最有影响力的体育盛事,它将提供一个世界性的舞台,为青岛啤酒在国内和国际提升品牌形象提供了绝佳的机会。青岛啤酒未来的愿景是“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”,而奥运会正为青岛啤酒提供了这样的平台。

20xx年青岛啤酒发布“激情成就梦想”的品牌主张与北京奥运会“同一个世界、同一个梦想”的口号不谋而合。“激情”是青岛啤酒品牌形象的核心,而奥运会正是一个释放“激情”的巅峰时刻。奥运的“激情”与青岛啤酒品牌主张和目标消费群的“激情”合而为一,极大的提升青岛啤酒的品牌形象。青岛啤酒通过对百年奥运的赞助,给这个具有百年历史的品牌注入了全新的活力。

此外,作为上市企业,赞助奥运也是青岛啤酒扩大销量、增加股东回报、增强企业员工凝聚力的机遇。

独有的分阶段奥运营销计划

成为北京2008奥运会赞助商以来,青岛啤酒一直坚持全民奥运的理念,做奥运精神的最佳传播者。为了最大程度的传播奥运精神和提升品牌形象,青岛啤酒制定了分阶段的奥运营销计划,分别为20xx年“点燃激情”、20xx年“传递激情”、20xx年“释放激情”、20xx年“演绎激情”。

20xx年“点燃激情”

都灵冬奥会。20xx年2月青岛啤酒赞助都灵冬奥会中国体育代表团,将中国人的奥运激情带给世界人民,同时也观摩、学习了其它赞助商奥运营销经验。

青岛啤酒-我是冠军。20xx年6月,青岛啤酒与中国奥委会新闻委员会等合作,开创了“青岛啤酒-我是冠军”大型户外竞技电视活动的先河,以低门槛、全民参与的特点,吸引了小到6岁的孩子、长至78岁的老人、坐轮椅的残疾人、不同肤色的外国朋友等都来参加竞赛,掀起了一场旨在支持北京奥运会的全民健身风潮。

奥运大篷车。20xx年,青岛啤酒启动“奥运大篷车”,以宣传奥运为主线,旨在调动普通市民的奥运激情与热情,宣传奥运知识、倡导全民奥运。活动围绕上海、南京、武汉、长沙、南宁、广州、厦门、福州、济南,北京等全国36个大城市,并在当地推广奥运知识。 观球论英雄。20xx年的德国世界杯,青岛啤酒与中央电视台合作,推出了大型电视互动节目——青岛啤酒-观球论英雄,把世界杯与啤酒文化进行了完美结合,点燃了无数球迷的奥运激情,激起了全民参与的热潮。

20xx年 “传递激情”

赞助中国国家跳水队。20xx年2月28日,青岛啤酒激情赞助中国国家跳水队,青岛啤酒与

中国国家跳水队两个金牌团队的结合,也是“追求卓越、挑战自我”精神的结合。

法国奥运寻根。20xx年3月26日,组织了奥运寻根访问团到现代奥运之父顾拜旦的故乡法国进行“寻根奥运 相约北京”的活动,探寻到了奥运“理解、和平、友谊与和平”的真谛,坚定了青岛啤酒推动全民奥运的信念和信心。

欢动啤酒。20xx年3月28日,在距2008北京奥运会500天倒数计时之际,青岛啤酒在北京推出了首款针对年轻人而设计的运动型啤酒——欢动啤酒。这是一款“为奥运而生”的运动型啤酒,其“低热浪、高能量”的特点迎合了大众热衷运动,提倡健康生活方式的潮流。

青岛啤酒·CCTV·倾国倾城。20xx年4月15日,青岛啤酒携手联合国世界旅游组织、联合国开发计划署、美国国家地理频道推出“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动。活动把奥运精神和“激情成就梦想”的品牌主张灌输到每一个城市,让城市政府与市民互动,发掘城市的物质资源和文化资源,把城市的精神风貌和风格特点展示给全世界,提高城市的品牌价值。活动得到了全国政协、中国奥委会以及150多个城市政府的大力支持,使得活动成为一场声势浩大的“城市奥运会”。

青岛啤酒-我是冠军。20xx年7月-12月,“青岛啤酒-我是冠军”活动再次举行,在坚持20xx年全民奥运和大型户外竞技运动两大特色的基础上,关注社会热点话题,增加了“亲子”元素,以亲子携手合作,共同走向成功为主线,诠释“理解”、“竞争”、“进步”的奥运真谛。

奥运大篷车。20xx年,青岛啤酒看到20xx年“奥运大篷车”活动对传播奥运精神,倡导全民奥运,增加消费者体验方面具有良好的作用,所以在20xx年增加了奥运大篷车的数量,并安排大篷车向地县级城市延伸,更大范围地传播奥运精神,增加消费者体验。

20xx年“释放激情”

“全球奥运激情征集活动”:20xx年4月22日,青岛啤酒建立了分享激情、见证奥运的中英文双语网站cheers-china(),同时以网站为平台,向全球发起了“全球奥运激情征集活动”,号召全球各地的群众将自己的激情图片、视频或祝福语上传到网站,与全世界一起分享激情,并在奥运会期间通过网络评选选出优胜者。短短3个月,访问量已达30万人次。

青岛啤酒·CCTV·倾国倾城:20xx年,“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城”活动继续20xx年“城市奥运会”的模式,让城市管理者与市民互动,共同打造城市品牌,向世界展示城市风貌。在此基础上,活动增加了“城市品牌营销”高端论坛,并计划到国外大都市进行世界巡演。

奥运体验中心:2008奥运会期间,青岛啤酒在北京朝阳公园08广场设立奥运体验中心。体验中心设置奥运游戏区、历史及产品展示区、电视直播观赏区、青岛啤酒博物馆、啤酒品饮区、醉酒体验小屋等,邀请消费者释放奥运激情,体验青岛啤酒带来的快乐。

青岛啤酒-我是冠军:20xx年青岛啤酒-我是冠军活动继续开展,在坚持全民奥运、户外竞技、亲子组合等特色的基础上,递增竞技项目的难度,深化与观众的互动,调动更多群众的积极性,释放激情。目前选拔工作已在全国铺开。

冠军盛宴:奥运前期和奥运期间推出有奖销售,获奖者有机会参与青岛啤酒为中国国家跳水

队组织的“冠军盛宴”,给平民百姓提供近距离接触奥运冠军,感受奥运激情的机会。

奥运大篷车:20xx年,青岛啤酒奥运大篷车已增加到20辆,“奥运全国行”的路线覆盖全国1000多个城镇,更大范围地传播奥运精神,增加消费者体验。

海外经销商看奥运计划:奥运期间,邀请全球销售业绩突出的经销商“赴北京看奥运”。

奥运文化广场:奥运期间,青岛啤酒在北京、青岛共设立15处奥运文化广场,转播奥运会赛事、开展文化和娱乐活动。

啤酒节分会场:奥运前后,青岛啤酒在上海、大连、深圳、福州、厦门等城市分别开设啤酒节分会场,为群众提供释放激情、体验奥运的场所。

20xx年演绎激情

青岛啤酒的体育营销计划并不会因北京奥运会闭幕而止步,20xx年青岛啤酒仍将推出一系列体育营销计划,继续利用国际体育平台传播奥运精神,提升品牌的国际影响力。

青岛啤酒奥运营销的效果:

中国是第一次举办奥运会,作为第一次赞助奥运会的中国品牌,青岛啤酒在实施奥运营销战略的同时,也将此次赞助当作一次向国际品牌学习的机会,收获颇多。

品牌国际影响力提升:随着奥运的临近,世界的目光聚焦到中国,青岛啤酒的奥运营销活动引起了广泛的关注,产生了国际性的影响:20xx年第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”,在单项排名中,品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜等四项排名青岛啤酒均居首位。品牌价值从20xx年的199.91亿元,上升到20xx年的258.27亿元,品牌美誉度也得到相应的提升。

市场运作能力提升:在奥运营销过程中,青岛啤酒独创了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体”营销模式,在市场应用中产生了良好的作用:20xx年青岛啤酒利润比20xx年增长27.7%;20xx年一季度青岛啤酒品牌销量同比增长31.9%,遥遥领先于行业平均增长率(16%)。此外,青岛啤酒通过奥运营销增长了体育营销经验,锻炼了营销队伍,吸引了人才,增强了市场运作的系统能力。

品牌年轻化:奥运会是一个释放 “激情”的巅峰时段,奥运的“激情”与青岛啤酒品牌主张和目标消费群的“激情”合而为一,极大的提升了青岛啤酒的品牌形象。通过对百年奥运的赞助,具有百年历史的青岛啤酒注入了全新的活力。让一个百年品牌变得更加富有激情活力,更时尚,吸引了更多的年轻消费者。

一些数据,显示了青岛啤酒奥运营销取得的成效:

传媒大学:20xx年6月26日中国传媒大学公布的奥运品牌网络口碑研究报告显示,在奥运主题营销电视广告表现指标排行榜上,青岛啤酒位列前三甲。

益索普(IPSOS)奥运赞助效果跟踪研究报告显示,青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升显著,被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%,增长21.6%,位居所有奥运赞助商之首。

据CTR调查显示,同样是20xx年北京奥运会的啤酒赞助商,三家啤酒企业奥运赞助商身份的认知却有非常大的差别。在无提示的情况下,青岛啤酒以24.1%的提及率获得三家啤酒企业奥运赞助商身份认知的冠军。

十:最新高端产品介绍

奥古特“星耀”达沃斯 欧洲经典口味受追捧

2011夏季达沃斯论坛大连举行 奥古特成为达沃斯论坛晚宴唯一指定用酒 108年前,一个德国人将具有欧洲皇室血统的酵母和传统酿造工艺带到中国,这位酿酒大师的名字叫奥古特;100多年后,一种啤酒让全球的经济巨擘开环畅饮,这种风靡世界的啤酒名字也叫奥古特。

作为20xx年9月14日大连的召开“20xx年夏季达沃斯论坛”晚宴唯一指定用酒,来自全世界的政要、经济专家、金融和商业领袖、文化名流们共同举杯的啤酒,就是青岛啤酒旗下的高端品牌奥古特。它正是用其香醇柔和的口感、金黄通透的色泽、百年传承的经典品质征服了世界的味蕾。

达沃斯论坛上的“欧洲经典”

加拿大的幽静溪谷和澳大利亚辽阔田野的金色二棱大麦萃取的第一道麦汁精华、被誉为“捷克黄金”的萨斯酒花、源自欧洲封存百年的珍纯皇室酵母……奥古特一出生就流淌着欧洲皇室贵族的血脉,集合了世界最上等的酿酒材料。同时,奥古特啤酒倾注了青岛啤酒百年的源自德国的传统酿造工艺,绝对的“纯净化酿造”使得奥古特拥有了无以比拟的专业化品质保证。高贵的血脉、精选的原料、百年的酿造工艺造就了其酒液金黄通透、酒体醇厚柔和、香醇爽口、持久挂杯,是不可多得啤酒尚品,奥古特每一滴酒液都显尊贵纯正,值得慧心品味。

啤酒泡沫中的贵族风范征服商界精英

“我的家乡德国素来都有‘啤酒之乡’的美誉,但没想到在千里之外的中国,也能喝道口味如此醇厚的啤酒。”在达沃斯论坛酒会上,来自一家德国企业的CEO对奥古特啤酒赞不绝口,他一边端着酒杯,一边询问着身边的中国翻译奥

古特的产地,当得知是青岛啤酒旗下的高端品牌后,表现的十分开心,用生硬的中国话说道:青岛啤酒,很好。

“上次在世界环保大会的酒会上也喝的奥古特,口感很醇厚,包装也很别致,一眼就能认出来。”另一位中国企业家对奥古特啤酒也是情有独钟。“我在宴请客户时也用奥古特,大家反应都不错。”

青岛啤酒营销中心品牌管理总部相关负责人告诉记者,奥古特啤酒是青岛啤

酒专为拥有传奇成就、卓越品位的高端商务人士,倾力打造的一款高端商务啤酒,特别适合于公司庆典、商务宴请、高端酒会等商务宴会场合使用。“在奥古特身上,我们看到了啤酒的“激情活力”与欧洲皇室经典的“典雅高贵”的碰撞,正是现代高端消费者,追求个性与品质的完美诠释。”而传承与创新则是奥古特啤酒高端之旅的内在动力,奥古特的生活方式才是品牌真正的魅力源泉,“让成功人士心智向往的豪情绽放才是奥古特啤酒的追求。”

十一:青岛啤酒最新动态

金志国卸任 青岛啤酒走向何处?

金志国卸任青啤董事长,到底是国资的意志,还是他激流勇退的自我选择,抑或是其他原因?

金志国,一个创造了青啤增长奇迹的知名企业家,突然辞职。

2001至20xx年,10年间,青岛啤酒每年净利润增长率保持在5%以上。到20xx年底,青啤虽然不是中国销量第一的啤酒品牌,但净利润却比主要竞争对手——华润雪花、燕京啤酒两者相加的总和还多,三者数据分别是:17.3亿余元人民币、7.85亿港元(约6.43亿人民币)、8.1亿余元人民币。

青啤早已不满足国内市场的发展,它的目标是成长为国际品牌。就在它踌躇满志、大踏步前行的时候,20xx年6月28日,领军人物金志国突然宣布卸任青啤董事长,此时,距离他任期届满还有两年时间。突如其来的消息,让关注青啤的人都大感意外。

20xx年7月,青啤时任总裁彭作义突发心脏病去世,金志国被任命为公司总裁。当时,青啤身患严重的国企病,产品、技术、营销手段严重与市场脱节。

金志国决定按照市场经济的游戏规则,对青啤展开强力整顿。他改变了前任彭作义的并购扩张战略,将青啤由外延式扩张转变为内涵式整合发展。

20xx年,为缓解青岛啤酒的资金压力,也为了引进国际企业先进的管理经验、技术和市场运作手法,金志国引进战略投资者——世界第一大啤酒生产商美国安海斯—布希公司(简称“AB公司”),成为青啤第二大股东。

为了应对剧烈的市场竞争,金志国推动青啤完成公司内部深度变革,把一个懒、笨、效率低下的国有企业彻底转化为市场化运作的公司。金志国提出完成3个转变:由生产主导型向市场主导型、由经营产品向经营品牌、由着力于生产规模扩大向着力于运营能力的提高。

2 设立啤酒合资公司

日本三得利集团控股公司的全资子公司 -- 三得利(中国)投资有限公司(注册地:上海,董事长:白井省三)和中国的啤酒企业,青岛啤酒股份有限公司(注册地:山东青岛,董事长:金志国)同意在上海成立覆盖上海和江苏区域的啤酒事业合资公司和销售合资公司,并于6月5日签约。

三得利集团的中国事业起始于19xx年的啤酒事业,于19xx年开展清凉饮料事业。其后展开"响"、"山崎"等威士忌产品的销售,并于20xx年通过参股无锡市振太酒业有限公司开始黄酒事业,20xx年通过收购从事葡萄酒进口及销售的企业"ASC精品酒业有限公司"实现了进入成长的中国葡萄酒市场。20xx年开始在酒类事业和饮料事业一体化新体制下进一步积极推进事业的发展。其中,啤酒事业以上海、江苏为中心,特别是在上海市场多年保持份额第一。

此次,双方就在上海和江苏地区强化啤酒事业的意向达成一致,分别出资50%,设立覆盖上海和江苏区域的啤酒事业公司和销售公司。事业合资公司负责事业规划、品牌及商品开发、宣传广告、生产和采购等事项,销售合资公司负责营销企划、销售、物流、供求、销售服务以及促销广告等事项。

此次合作,可以实现双方在上海市和江苏省全域的优势资源互补,相互协同,从而使本公司在该地区的市场竞争能力得到较大的提升,为本公司未来在市场竞争中取得优势地位奠定坚实的基础。

青啤三得利合资欲抗衡雪花

继华润雪花(下简称“雪花”)收购上海亚太之后,华东啤酒格局再有新变化。近日,青岛啤酒(下简称“青啤”)宣布,与三得利(中国)投资有限公司(下简称“三得利”)签订合作协议,双方将各自在上海市及江苏省全域的目标子公司的资产和业务重组整合到两家的合资公司,包括一家事业合资公司和一家销售合资公司,各自持股50%。在业界看来,三得利在上海有近三成的市场份额,但由于没有较强的市场手段,这两年都在亏损,与熟悉中国市场的青啤合作,可以达到利益最大化,但有着日资背景的三得利如何能与青啤在文化差异下实现共赢也是业界所担忧的。

华东市场格局再生变

去年7月,华润雪花啤酒有限公司与喜力亚太(中国)有限公司达成协议,收购喜力亚太持有江苏大富豪啤酒有限公司49%股权及上海亚太啤酒有限公司100%股权。收购的总现金代价约为人民币8.70亿元。

在此之前,雪花已经是江苏市场的领导者,通过收购上海亚太,雪花巩固了在上海的地位,“雪花目前在上海市场与三得利的差距不大。”《啤酒市场》主编屈敬满告诉新快报记者。

而青啤的公告显示,该公司与三得利中国将各自在上海市及江苏省全域的目标子公司的资产和业务重组整合到两家合资公司,包括一家事业合资公司和一家销售合资公司。

其中,事业公司以青岛啤酒的全资附属公司松江公司作为平台,并由该公司以13.36亿元受让三得利中国下属的三得利上海、昆山、江苏、三得利光明等公司相关事业目标公司股权,另外,三得利中国向松江公司现金增资13.5亿元,取得该公司50%股权,而青岛啤酒将向松江公司提供13.4亿委托贷款,用于支付上述股权收购款项。而销售合资公司则是青岛啤酒与三得利各自以现金1000万出资成立,主要负责双方在上海市及江苏省全域整合后的所有啤酒业务的营销企划、销售、物流、供求、销售服务以及促销广告等事项,将销售三得利及青啤包括啤酒、饮料等产品。两家合资公司中青岛啤酒和三得利各占50%股权。

实际上,通过合资企业,青啤可以有效利用三得利在上海的渠道,进而以更小的代价深耕上海市场,而三得利也能期望借此扭转亏损的局面。“受到激烈的市场竞争影响,三得利在华啤酒业务不是很畅顺,但他们也不甘心就此退出,合资或是更好的选择。”在屈敬满看来,合作效应暂时不好预估。

按照屈敬满的分析,在青啤和三得利合作后,不但能省却竞争费用,且青岛与三得利的市场份额已经超过40%,完全有能力与雪花竞争,不过,在江苏市场还是难以突破雪花稳固的市场地位。

协同效应待观察

从表面上看,青啤与三得利的合作是双赢,但业界也存在不同声音。三得利中国是由日本三得利株式会社在华投资设立的外商独资企业,其占据了上海啤酒市场的龙头地位,但盈利情况却并不乐观。按照青岛啤酒披露的公告,截止20xx年,拟进入与青岛啤酒合资公司的三得利中国的多家子公司均处于亏损状态。

“三得利之所以发展得不好,有一个很重要的原因就是不熟悉中国的啤酒市场。”资深啤酒业人士张枫(化名)分析。

张枫认为,中外合资也不是看起来那么美好,喜力与金威的合作就是一个很好的例子,最后喜力只能把金威的股权卖掉。

申银万国证券也指出,青啤在华东地区近三年销售额年复合增长率不到2%,且产品结构较低,20xx年毛利率仅为25.9%,而华东地区由于人均消费量和消费水平较高,竞争尤为激烈,导致公司的相关营销费用率也比较高,合作后,两者间竞争而产生的费用将明显下降,未来也有助于青啤在华东地区品牌向上升级,但是两家不同文化背景的企业在生产、销售上最后的融合程度和利益分配效果还需要时间检验。

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