体育营销:百岁青岛啤酒永远年轻(4400字)

来源:m.ttfanwen.com时间:2016.9.25

体育营销:百岁青岛啤酒永远年轻

来源:采购销售助手

就在别的企业把成为百年企业、打造百年品牌当作自己的发展愿景时,创立于19xx年,至今已经有107年历史的青岛啤酒却别具一格地提出了自己的口号—“百岁归零”。 与著名的“鹰的重生”故事一样,“百岁归零”口号同样昭示着卓越企业不断进取的精神。“这是一种从零起步的空杯心态,将之前的成就归零,将百年的荣耀归零,才能创造更多的成就、更多的荣誉。”青岛啤酒董事长金志国说。

那是在20xx年,在青岛啤酒百年华诞之际,青啤人对品牌进行了重新定位,希望未来青岛啤酒能够更加年轻、更加时尚,当时就做出了“百岁归零”的决定。实际上,这是一种姿态,更是一种战略转折。对于青岛啤酒而言,百年历史意味着悠久的文化,在时间长河中传承、积淀的出色酿造技术,但是它也意味着在年轻人成为市场主力的消费时代,“老牌子”有被疏远、被边缘化的危险。拥有百年历史的青岛啤酒不能让年轻人觉得自己只是“父辈的啤酒”,而需要以更加年轻化的形象示人。“我们要给历史感太强的青岛啤酒注入激情与活力的元素,打造一个把‘传统、经典’与‘激情、活力’融为一体的个性化品牌,给青岛啤酒来一场品牌年轻化革命。”

这是一种寻求变化的勇气,虚怀若谷之下才能不停滞,不流连于过往的成就,才能选择性地传承,永远与主流消费者保持最紧密的联系,让企业和品牌永远年轻。

但是,基于“激情成就梦想”的核心理念,又该如何贯彻实施品牌年轻化战略呢?基于“激情成就梦想”的核心理念,青啤的掌舵者们看中了体育营销这一平台。青岛啤酒是一家懂得坚持、懂得坚守的企业。在努力保持年轻活力与时俱进的同时,青岛啤酒坚定不移地走上了体育营销之路。

青岛啤酒营销总裁严旭出身于运动员,主管青岛啤酒营销事务多年,她对体育运动有着深刻的理解,而体育赛事的激情内核恰恰是青岛啤酒非常需要的。因此,无论是战略取向还是资源投入,青岛啤酒都对体育营销有着独特的判断。

载体为王

在确立了品牌年轻化的战略后,青岛啤酒走上了体育营销之路,通过体育营销将自己的品牌年轻化战略落地。

早在20xx年战略转折初期,青岛啤酒就成为了首届中国网球公开赛国内唯一的啤酒赞助商。20xx年8月11日,青岛啤酒正式成为20xx年北京运会国内啤酒赞助商。20xx年7月,作为20xx年北京运会赞助商,青岛啤酒被都灵冬会中国体育代表团作为指定产品。20xx年3月,青岛啤酒第四次赞助厦门国际马拉松比赛,,至20xx年已赞助全部八届赛事。20xx年5月13日,青岛啤酒和央视共同推出的世界杯栏目“观球论英雄”正式开播。20xx年6月,青岛啤酒携手湖南卫视在全国范围内举办了旨在支持北京运会全民健身运动的“青岛啤酒—我是冠军”活动。20xx年8月23日,在运会结束前一天,青岛啤酒与美国职业篮球协会(NBA)签订战略合作协议,率先启动后运营销。20xx年4月,青岛啤酒与央视中视体育娱乐有限公司及NBA合作,共同启动青岛啤酒“炫舞激情”拉拉队选拔赛。

体育是最容易突破和超越国家地域界限、政治、习俗、信仰、民族等而为最广泛的人群所喜爱和接受,通过比附,采取体育营销的企业及品牌能够在最短的时间内为受众所接受。但是,如何合理地比附,将体育的一些因子植入到品牌中,才能产生最好的背书效果呢? 让我们来看看青岛啤酒的运营销。“过去重在‘酿造激情’,现在我们要释放激情、传递激情,将激情传递给社会、传递给下一代。让激情成就梦想。”在金志国看来,运营销为“激情成就梦想”这一品牌理念找到了合适的释放路径,为品牌年轻化找到了嫁接的对象。无论是百年青岛啤酒、百年运,还是青岛啤酒的品牌主张“激情成就梦想”,都与20xx年北京运

会的主题口号“同一个世界,同一个梦想”不谋而合。青岛啤酒对运的激情元素进行深度挖掘,并以之为核心,将时尚、动感、自信、自强、拼搏、梦想等诸多年轻化的元素融合在一起,最终与青岛啤酒巧妙而紧密地联系在一起。总之,经过运营销,青岛啤酒所希望塑造的年轻化品牌形象获得了极大的成功。相关数据显示,自青岛啤酒启动品牌年轻化战略以来,18~29岁消费者在青岛啤酒所有消费人群中的比例提高了14%,是一个最大的消费群体。

此外,青岛啤酒的国际化运作同样因为运这样与自己非常契合的平台而得到了明显的突破与提升。在青岛啤酒全球营销总裁严旭看来,这完全是因为运营销平台与青岛啤酒在“战略吻合度”、“品牌关联度”、“商业空间度”上高度吻合。运会的全球关注度和影响力、激情内涵与青岛啤酒的国际化战略、品牌形象完全匹配,有效地促进了青岛啤酒的产品销售和对国际市场的开拓。

运营销让青岛啤酒达到了体育营销的一个巅峰,但是运营销平台是可遇不可求的,属于非常态。一些企业在投入巨大的资源与运“挂上钩”后,随着运会结束,体育营销战略也就或有意、或无奈地偃旗息鼓了。青岛啤酒没有这么做,而是选择了坚守,主动寻找新的体育营销平台。

事实上,体育营销需要坚持,只有长久坚持,持续性地走下去,才能够形成一种持续性的影响力,最终获得持续性的效益。从这一点上看,体育营销是一场特殊的马拉松,只有坚持到最后,才有可能胜利。对于企业的营销决策者而言,如果他们对于体育营销没有这样的认识,只是认为体育营销是一种非常态的、事件性的、临时起意的营销动作,就很难取得良好的营销效果。

在运时代,青岛啤酒抓住了运契机,在运营销平台上演出了一场激情大戏。而在后运时代,如何确保“激情成就梦想”的营销战略保持持续性呢?于是,NBA进入了青岛啤酒的“后运营销”视野。

“在北京运会结束的前一天,青岛啤酒与NBA签订了一份长期合作协议,在所有的北京运会赞助商中,率先启动了‘后运营销’。通过运和NBA这两个有激情、代表时代潮流的国际化体育平台,来强化青岛啤酒的国际品牌定位,同时保持青岛啤酒品牌的新鲜度,在消费者心智中完成年轻和时尚的品牌注册。”严旭说。

严旭认为,NBA平台和运一样,同样符合“三个关联度”,其全球关注度和影响力、激情内涵与青岛啤酒的国际化战略、品牌形象是完全匹配的,完全能够满足后运会时代青岛啤酒对体育营销平台的需求。青岛啤酒与NBA合作,就此拉开了青岛啤酒后运营销的大幕。

激情需要科学运作

20xx年8月,青岛啤酒与NBA中国签订长期合作协议,正式成为NBA在中国的官方市场合作伙伴和NBA中国指定啤酒合作伙伴。紧接着,青岛啤酒在官方网站上高调发布了“给一个理由,青岛啤酒送你去看NBA”主题活动,这是青岛啤酒与NBA联姻后的首次出手,算是一个预热活动。

20xx年4月,青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛正式开赛。“运营销是青岛啤酒运作激情的成功案例,在北京运会后如何把握青岛啤酒的激情之路,我们当时做过深入研究,与NBA签约,是我们认为能够抒写青岛啤酒激情内涵的最佳途径。NBA拉拉队选拔赛,是在这条路径上盛放的第一朵鲜花。”严旭说。

实际上,20xx年8月与NBA签约后,青岛啤酒发现,后运时代,社会对体育的热情减弱,有重振全民激情的社会需求;运之后的20xx年又恰逢金融危机爆发,有激发全民激情、提升全民信心的社会需求;而青岛啤酒也有延续“激情”战略,继续推进青岛啤酒品牌国际化、企业全球化的企业需求。

在与NBA的合作中,青岛啤酒发现美国NBA拉拉操是一种非常成熟的体育娱乐文化,至今已有100年的历史。NBA拉拉队散发出来的青春活力、奋发向上的精神不仅使它迅速成为

了体育赛场的重要衍生品,更是成为社会民众最喜爱的公众娱乐及体育事件。这种激情、时尚、国际化的拉拉操文化与青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张相一致,青岛啤酒可以通过传递这种文化,满足民众对激情的需求,强化自己的品牌主张。

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在活动策略制定阶段,青岛啤酒确定了延续自己以体育为本的战略营销思路,以及以“品牌传播”、“产品销售”和“消费者体验”三位一体的战略营销指导思想。

之后,“炫舞激情”拉拉队选拔赛在济南、上海、沈阳、厦门、武汉、成都六大赛区进行海选;从每个赛区选出个人成绩最为优秀的8名选手晋级半决赛;通过复活赛,通过网络投票,在每个赛区各选拔两名选手晋级半决赛。每场半决赛从30名选手中选拔出8强进入全国总决赛,同时通过复活赛再在各个半区各选拔两名选手,进入全国总决赛。全国总决赛从20强选手中决出6位选手,到美国进行专业的拉拉舞培训。她们有机会踏上美国NBA赛场,一展中国女孩的风采。这6位选手组成的拉拉队,成为中国首支在NBA舞台上表演的中国拉拉队。

“激情需要科学运作”,有了明确的战略,在具体的战术执行上,严旭和她所率领的营销团队颇花了一番工夫。“为何说这场赛事的激情能够被人们深入识记,能够使许多人尤其是年轻人受到感染?科学的运作在其中必不可少。”严旭说,其中关键的一步是利用选手引爆激情。选手是赛事的主角,是观众关注的焦点,尤其是每个赛区的最优秀选手。选手极高的影响力,也给此项赛事带来了极高的影响力,同时极大地提升了主办方品牌(青岛啤酒、央视中视体育娱乐有限公司、NBA)的影响力。而邀请NBA球星、全球最火辣的NBA拉拉队全明星宝贝、中国及国外的演艺明星助阵赛事,是科学运作的第二个撒手锏。“名人效应历来被证实为有效的,但前提是必须请对人。”NBA巨星汉密尔顿,美国新泽西网队拉拉队美女队长JaclynSabol,美国芝加哥公牛队拉拉队队长ShanonLersch,重量级嘉宾评委NBA前辈达瑞尔·道金斯,这些极具激情感染力的明星的加盟,使得此项赛事“在承载着激情之时,更发扬着激情”。

青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛最终取得了巨大的成功。通过整合线上、线下资源,这场赛事得到了充分传播,以其涉及全国300多个城市、吸引10万名有梦想的女孩参与、影响了近2亿人的盛大规模,成为20xx年最具影响力的选秀赛事之一。

更重要的是,青岛啤酒达到了自己的目的:通过体育营销,让自己的品牌形象年轻化。“青岛啤酒通过此项营销活动,使我们的品牌变得更加常青、产品更加常青,也使青岛啤酒从百年品牌、父辈产品变成年轻一代人的品牌和产品。它的年轻,它的时尚,以及它的国际化,都是一个很华丽的转身。”

南开大学商学院副院长、城市品牌营销专家白长虹评价说:“青岛啤酒通过‘炫舞激情’NBA拉拉队选拔赛营销活动把信息的努力、符号的努力、物化的努力在青岛啤酒这个品牌之上巧妙地融为一体,这些营销活动把品牌变得常青、把产品变得常青,有效地实现了品牌的年轻化、时尚化、国际化。”

与NBA合作,坚守在体育营销路径上的青岛啤酒已经让第一朵“鲜花”开放了,下一朵,一定会更美好!


第二篇:青岛啤酒体育营销再升级 12200字

青岛啤酒体育营销再升级

11月9日,距伦敦奥运会开幕还有261天,中国冠军之队也已进入最后的备战阶段。在这一天,飞人刘翔、男篮头牌易建联、吊环王陈一冰、跳水公主何姿这四位冠军聚首鸟巢金色大厅,参加了“中国骄傲-青岛啤酒?2012中国冠军之队签约新闻发布会”。中国奥委会副主席屠铭德、中央电视台体育频道总监江和平、国家体育总局篮球管理中心副主任李金生、国家体育总局田管中心石春健,以及青岛啤酒股份有限公司总裁孙明波,副总裁兼营销总裁王瑞永等100多名嘉宾出席了本次签约仪式。

规模

青岛啤酒签约出征2012伦敦奥运会中国体育“水陆空”三军

11月9日,久未露面的刘翔旷别四年之后首次重返鸟巢,“牵手”易建联、陈一冰和何姿与青岛啤酒集体签约,一方是中国体育“水陆空”三军魁首,一方是具有国际影响力的中国啤酒领军品牌,此次发生在冠军之间的“握手”,开启了青岛啤酒从单项赞助到到全领域签约的先河。

签约完毕之后,青岛啤酒副总裁兼营销总裁王瑞永向四位冠军赠送了青岛啤酒奥运珍藏版纪念PIN,这份礼物寄予了青岛啤酒对他们迎战2012的一份祝福,希望他们怀揣着北京奥运会的一份特殊记忆,开始伦敦奥运会之旅。一份中国骄傲,一份奥运荣耀,希望2012青岛啤酒国际化、时尚化、年轻化,中国骄傲在伦敦大捷。

作为中国冠军之队的重要成员,刘翔在收下这份厚礼和祝福的同时也表示:“很荣幸能够成为此次青岛啤酒冠军之队的成员,同时又能感受到现场中国骄傲的气氛。我们都怀揣着梦想,梦想成为中国骄傲的一部分。我的拼搏之路还在继续,不同的骄傲,一样的激情。” 分享

刘翔:只要有啤酒的地方就一定有青岛啤酒

“我会自豪的向朋友们介绍,青岛啤酒是中国的名牌,中国的骄傲,只要有啤酒的地方就一定有青岛啤酒。”在签约会现场的超级访问中,刘翔毫不掩饰对青岛啤酒的喜爱。当被问到如果伦敦夺冠后是否会用青岛啤酒来庆祝时,刘翔理所当然的表示,“不光是伦敦,从出道以来,每次庆功肯定都是青岛啤酒。”

而易建联也是青岛啤酒的老朋友,早在今年深圳大运会上,就已参加了青岛啤酒举办的“激情联动深圳 易球迷盛会”活动,他已对青岛啤酒推崇备至,“在美国,到处也可以看到青岛啤酒,看到中国的品牌很亲切。”

互动之后,四位体育明星与青岛啤酒总裁孙明波、青岛啤酒副总裁兼营销总裁王瑞永等嘉宾共同开启发布了20xx年青岛啤酒的最新品牌推广口号——“青岛啤酒,与世界干杯!”。全场互动干杯,将整个活动推向高潮。

升级

青岛啤酒体育营销掀起新热潮

随着青岛啤酒的品牌内涵不断升级,始终保持与时代同步,为了带给全球消费者更加亲切的国际化、年轻化、时尚化的品牌感受,青岛啤酒不断践行与时代同步的品牌升级战略。作为本次发布的2012品牌推广口号“青岛啤酒与世界干杯”,就是一种回归“沟通与分享”的啤酒本质,体现了中国和世界交融的理念。

青岛啤酒股份有限公司总裁孙明波在签约仪式上表示:作为中国第一啤酒品牌,青岛啤酒享誉世界七十多个国家和地区,是世界第六大啤酒制造商,一百多年来,是中国走向世界的名片之一。此次携手即将征战2012伦敦奥运会的各位优秀运动员,青岛啤酒倍感荣耀与振奋,青岛啤酒会助力他们这支平均年龄不到25岁的冠军之队为国争光,也会为中国体育和中国经济的成功注入新的激情与力量,共铸融入世界的中国骄傲。

中国奥委会副主席屠铭德先生对此次签约及青啤坚持的体育营销战略表示了高度认可,

“品牌和体育始终是世界性的,在世界各地的赛场上我们都能看到中国体育健儿的雄健英姿,而同样在世界其他国家和地区,我们也能品尝到新鲜、地道的青岛啤酒,企业精神和品牌文化是世界人民最容易沟通的重要渠道,中国要与世界共融、共享,就需要中国的体育健儿去世界体育舞台上拼搏进取。同样我们也需要像青岛啤酒这样的百年老店去做友好的使者。”

放到世界市场去看中国企业,拥有冠军品质的产品、丰富的品牌内涵,和不断吸引消费者的活动,就能够引起全球消费者的共鸣,青岛啤酒作为中国品牌的代表就是在与世界干杯、共融、共享的进程中实现融入世界的目标。

相关访谈

冠军与“冠军啤酒” 共铸“中国的骄傲”

青岛啤酒官网微博上也同期直播了活动现场内容,许多粉丝也对刘翔的发言大加赞赏:“刘翔、易建联等四位世界冠军代表了顶尖的体育水平,而青岛啤酒代表了中国啤酒的标杆,都是中国软实力的国家名片,更是中国的骄傲。”称得上中国骄傲的企业必须是能扛起民族大旗、真正具有国际竞争力、能与世界级品牌相抗衡,并代表了中国独有的文化特色。

“青岛啤酒始终紧跟世界潮流,通过品牌战略升级和体育营销的突破创新,不断为消费者带来新的感受,满足他们更多的精神需求。无论是激情、卓越品质,还是中国骄傲的民族情感,都是青岛啤酒可以带给大家的美好感受!青岛啤酒正在用冠军品质、用自己的实践和探索走出全球营销的创新步伐。”青岛啤酒总裁孙明波在接受媒体专访时表示。

社会的大环境为中国体育营销的兴起,创造了一个极佳的外部条件;与此同时,中国企业在体育营销的跑道上也开始了“加速快跑”。20xx年,联想代表中国企业第一次跨进国际奥林匹克TOP阵营。此后,中国石油、中国银行、中国移动、伊利等业内龙头企业相继成为20xx年北京奥运的合作伙伴或赞助商,带动了国内企业“大盘崛起”的梦想。

然而,体育营销这块“蛋糕”,色香诱人却是下口难。历史上,既有如三星、SK电讯、可口可乐等超级大赢家,也有占总数近75%的失败者及业绩平平者。一个不容乐观的现实是,目前,一些中国企业还处于蹒跚学步的阶段。如果把这些企业粗略地细分一下,我们大致可以看到国内体育营销的两大脉络,即“豪门盛宴”型和“与民联欢”型。

许多业界豪门,虽然投入了巨资赞助,但往往也因为欠缺*作经验、营销手法缺乏新意等而难为消费者所接受,难以取得跟投入相平衡的实际效果。与这些企业相反,一些企业采取了“与民联欢”的方式,其较低的门槛、相对可*作的营销手法和口耳相传的传播方式,使普通消费者可感可触,更易理解,对还在“学步”中的企业来说也更具有推广价值。

从20xx年开始,青岛啤酒以北京20xx年奥运会赞助商的身份开展了一系列活动,启动了奥运营销战略。有人说,奥运营销在很大程度上更像一场马拉松比赛,既需要拼实力,也同样需要拼智慧。而在企业运营过程中,要时刻面对竞争对手的追赶和超越,因此必须调整好身体状态,运用好的技术姿势,最后达到领跑的目的。

奥运赞助:深度植入品牌

20xx年奥运会首次落户北京,对于一些跨国企业而言,奥运营销已是一种较为成熟的经营模式。但国内的情形却有所不同,应该说对于刚刚走向市场化的中国来说,体育市场到目前为止还没有完全启动,商家们的奥运营销策略还处于探索阶段。

奥运营销是一个复杂的系统执行过程,需要企业在体育赞助的同时,对企业产品、企业形象重新设计、定位,使之与体育文化相符,要整合企业的资源,综合运用多种形式使

体育文化融入到企业的各个环节。而此时的青岛啤酒公司总裁金志国似乎已经成竹在胸,他曾表示,奥运会在中国召开,这是青啤发展的一个战略机遇,青啤将通过赞助奥运会来获取在全球的更广泛的影响力,使青岛啤酒的品牌价值得以迅速提升,产品卖得更远、更快。他表示,奥运营销不仅仅是广告战,他们之前已经探索了一条系统的体育营销之路,并且已经制订了未来三年的体育营销计划,以从容应对市场竞争的挑战。

于是,20xx年开始,奥运营销成为青啤激情释放的一个重头戏。不过青啤的思路非常清晰,就是依托体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合,形成特有的品牌文化。通过参与各类体育盛事,借用“体育营销”的手段,实现丰富品牌内涵、树立品牌形象、传播品牌主张的企业诉求。

实现品牌传播当然离不开媒体,青啤开始将自己的一系列计划付诸实施的同时,选择了国内比较强势的媒体来进行合作。例如世界杯期间青啤与央视合作推出了“观球论英雄”活动,结合啤酒与世界杯这两个天生的伙伴来与消费者激情互动;携手中国奥委会新闻委员会、中央人民广播电台中国之声以及湖南电视台共同打造旨在传播奥运精神的“青岛啤酒——我是冠军”全民急速大挑战活动,推行全民健身,弘扬奥运精神,以实际行动支持20xx年北京奥运会。特别是进入决赛阶段,每次节目播出时间长达45分钟。此外,青岛啤酒欧洲总部还与凤凰卫视欧洲台合作举办了中华小姐环球法国大赛,让法国乃至整个欧洲都对中国啤酒有了更多了解。

体验营销:丰富品牌内涵

对于体育赛事的赞助和积极参与说明青岛啤酒已经摸索到一条成熟的体育营销之路,就是要做全民奥运,要倡导一种全民奥运精神,要始终坚持与全民互动并有所体验的原则。

作为“享受奥运体验的推动者”,青岛啤酒一直致力于为老百姓打造一个全新的奥运平台,让所有的人都可以尽情感受奥运,参与奥运,分享奥运,能够以一个参赛者的身份参与其中。

但大量砸钱到体育活动和媒体上,实现品牌传播,最终的目的还是为了促进产品销售,而产品销售要靠大量的消费者。因此,青啤的奥运营销系列活动与以往的体育赛事营销明显不同,思路也非常清晰,一开始就是走平民路线。无论是奥运大篷车在全国各大城市的巡回宣传,传播奥运精神,还是在各个城市巡回举办的“青岛啤酒——我是冠军”全民急速大挑战活动,都是需要大量公众参与,走的都是“从群众中来到群众中去”的路线。这是一场旨在激发每个人深藏在心底的英雄梦想,带动全民健身的公益性体育项目,不分年龄,不分性别,无门槛参与,目的是将体育精神直接传播到普通群众,实实在在地为举办北京奥运会服务。

有关专家认为,青岛啤酒“我是冠军”活动不仅能够显示出作为一家大企业的社会公益型与良好的奥运公民形象,而且能够借助此次活动将电视媒体公益性、体育赛事诉求和品牌主张有机地结合起来,真正地将自己的品牌和产品形象深入人心,贴近社会大众,从而真正实现了厂家、消费者和奥运公益三者之间的联动。

三位一体:产品营销策略

不仅如此,实际上,举办青啤活动的城市,青啤也是有所选择的,都是其产品营销的重点或需要进一步开拓市场的地方。

“体育锻炼和运动其实是非常爽的事,运动完之后很舒服,而运动之后来杯啤酒,就更有一种清爽舒服的感觉。”青啤人显然摸到了人们的这种心理感受,所以不管活动举办得多么热闹多么成功,主办者最终的目的——产品还是最终要出场。除了产品路演的同时跟进,还会在现场进行啤酒品尝、赠饮活动。这就是青啤已经运用成熟的“三位一体”营销策略:

即产品销售、品牌传播、消费者体验三种竞争手段有机结合,最终把体育、体验和产品销售结合起来。通过消费者体验等措施,搭建稳固的高忠诚度消费群体。

这种适时出现的产品,不会让消费者有厌烦的感觉,即使消费者不买,通过这一系列的活动,消费者起码对品牌已有了感性认识,实现在情感上对品牌的认同。

青岛啤酒奥运营销解读.cn 20xx年06月19日16:28 央视二套 在2008奥运的大背景下,奥运营销成为了这几年最时髦的字眼。但对于许多奥运会合作伙伴和赞助商来说,正面临同一个疑问:如何在中国开展奥运营销?如何才能让奥运营销提升品牌美誉度,进而销售额的大幅提升。作为20xx年奥运的啤酒赞助商,青岛啤酒的奥运营销策略给我们带来了许多启示。

20xx年3月28日是奥运会倒计时500天的日子,就在同一天,一款名为“欢动”的啤酒由青岛啤酒在北京正式对外发布。据悉,这是青岛啤酒经过多年研发后推出一款“为奥运而生”的运动型啤酒,而目标直接锁定了热爱时尚、动感的年轻一代。此外,当日发布会还首次发布了青岛啤酒欢动系列广告片——国家跳水队精湛的双人跳水镜头与青岛、欢动啤酒交相呼应。

青岛啤酒在新年起始的两个重拳足以让业界为之叹服,而其均是青岛啤酒奥运营销战略规划的组成环节。事实上,作为20xx年北京奥运会啤酒赞助商,青岛啤酒始终积极参与众多体育赛事和项目合作,与奥运营销有着悠久的渊源。从赞助都灵冬奥会;世界杯期间与央视合作推出"观球论英雄"活动;创新性地推出旨在推行全民奥运、弘扬奥运精神的"我是冠军"活动、连续三年赞助中国网球公开赛以及在全国36个城市开展“奥运大篷车”路演等活动,成为20xx年北京奥运会啤酒赞助商,并于20xx年初签约中国跳水队。每一次与运动的结缘,对青岛啤酒来说都充满了特殊的意义。在激情与动感的完美结合中,充分体现了青岛啤酒积极致力于中国体育事业的发展,为年轻人追求自己的梦想给予最积极的鼓励和支持。

为什么青岛啤酒会在近几年的时间里,在奥运营销领域动作频频,环环相扣而为业界所津津乐道呢? 笔者希望借助RCIC分析工具为大家揭开迷雾,探究其成功背后的究竟。

RCIC是四个单词的缩写,是在总结了体育营销成功案例的基础上提炼出来的四个关键词。它们分别是Relevancy(关联度)、Creation(创造力)、Integration(整合)、Consistency(持续性)。正是这四个元素相互依存,有机结合,成就了青岛啤酒奥运营销的成功典范。

Relevancy(关联度)

Relevancy是指企业的产品或品牌跟体育运动本身的关联度,这是一个企业做好体育营销的关键所在。找到一个产品与体育的切合点,其营销策略就已经成功了一半。对于企业来说,体育营销并不是简单的将产品加上赛事LOGO。事实上,真正高水平的体育营销就是将体育精神和企业的品牌文化进行有机融合的整合营销,而不是为了博得一个市场口碑,刻意的将体育融入到市场宣传中。高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。可口可乐在功能上清凉解渴,在品牌概念上象征青春活力,这与体育所表达‘激情畅享“的思想相吻合.百事可乐的“畅想无极限”与“新生代的选择”把青少年与体育时尚更好结合,表达出体育运动的挑战性与成功梦想。这些企业把体育精神和体育所表达的良好诉求完美的融入到品牌文化中。

对青岛啤酒而言,在理念方面,青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张与奥运会“更高、更快、更强”的奥林匹克精神不谋而合。而从目标受众而言,青岛啤酒选择了以20-35岁的年轻男性为市场目标方向,强调“激情”和“活力”,这和活动的主要影响对象也基本一致。就“我是冠军”活动而言,全民急速大挑战中蕴含的积极向上的拼搏精神与青岛啤酒的激情和认同感是完全相符的。而“国家跳水队”的国际一流的比赛佳绩、“清爽、健康追求卓越的”运动精神与青岛啤酒的品牌主张、欢动啤酒的健康活力诉求达到了完美的统一。

Creation(创造力)

无可厚非是企业取得良好营销效果的必要条件。体育营销自诞生以来一直是智者的游戏,简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的。从某种意义上讲,体育营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式、娱乐方式、审美情趣。

青岛啤酒06年“我是冠军”活动创造性的从平民中发现激情动力,打造了一个真正意义的“全民奥运”公益活动,并让这个活动实现了“全民狂欢”。活动巧妙的让青啤品牌和产品形象深入人心,贴近社会大众,真正实现了厂商、消费者与奥运公益三者之间的联动。07年刚刚推出的欢动啤酒,打出了“为奥运而生”的响亮口号。其所诠释是的年轻、时尚、动感和健康完美结合的奥运产品理念。作为针对活力四射的年轻人最新研制的运动型啤酒,它充分考虑到年轻人不但追求个性,而且也讲究健康,重视口味的特点,在保证口感、以及畅饮体验的前提下,以低酒精、低热量的先进技术打造了这款欢动啤酒;再加上它独有的“无糖海洋生物”更使之与传统淡啤形成了鲜明的对比,进一步明显了自身优势。可以说,欢动啤酒的推出本身就展示了青岛啤酒奥运营销的延展力和创造力。

Integration(整合)

系统的整合相关资源是体育营销的主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成。从体育营销活动来看,从传统的4P道4C再到4R构成一个纵向系统和价值链;从体育营销活动绩效看,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。

作为资源整合的高手,青岛啤酒“我是冠军”活动不仅通过湖南卫视和中央人民广播电台的平台进行电视和广播的覆盖传播,而且还有机结合了公关传播和论坛、MINISITE、博客等网络营销手段,配合进行了多地区的地面活动宣传和促销活动,而让一个全方位的系统体育营销活动呈现在大家面前。形成了我是冠军独有的奥运整合营销。而对于奥运形象新产品—欢动啤酒上市的包装,也可谓煞费苦心。不仅选择在奥运倒计时500天的特别日子,还邀请刚刚从世锦赛凯旋的跳水队健儿助阵,并首次发布“双人跳水”版的全新广告片,给欢动啤酒的上市,注入了新鲜的奥运活力。

Consistency(持续性)

Consistency(持续性)是企业成功进行体育营销的关键词。持续性表明的是体育营销是企业的发展战略而不是战术。体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的。纵观国内外成功的体育营销企业,无一不是在祭起体育营销的大旗后,长期以往的坚持。例如柯达公司最早在19xx年的巴黎奥运会上就向记者免费提供胶卷,是奥运传播史上最早涌现的顶尖品牌;三星的故事更耐人寻味,一个替日本企业代工的韩国企业,借力汉城奥运会和持续的体育营销策略,从此实现了从低端品牌窜升为顶尖品牌的传奇。

一直以来,青岛啤酒都在强调与消费者互动体验的重要性,同时也一直致力于支持全民奥运的事业发展。自从获得北京20xx年北京奥运会赞助权之后,青岛啤酒便开始了一系列体育营销的活动。如赞助都灵冬奥会、连续多次赞助厦门国际马拉松赛,以及与中央电视台合作推出世界杯“观球论英雄”活动,和目前正在进行的“我是冠军”的大型全民体育

运动,赞助国家跳水队,推出奥运主题产品—欢动系列等,都紧紧围绕着“支持奥运,倾注激情,与消费者共创成功体验”的主线。

据悉,在青岛啤酒确定的未来三年的体育营销计划中,“我是冠军”和国家跳水队的赞助项目是其中的重要组成部分,会一直持续进行下去。青啤立志成为所有奥运会赞助商中的最佳的奥运公民和企业公民,从容应对激烈的市场竞争和 挑战。

无疑,所有奥运会赞助商都期待牢牢把握住20xx年的商机,但笔者思考,也许只有强调关联性、注重创意,同时兼顾资源整合和战略持续性的奥运营销推广才会更富生命力。

第一节 青岛啤酒赞助奥运的动机

“赞助奥运主要考虑三个原则:第一是在战略的吻合度;第二是品牌的关联度;第三是商业的空间度。”

主持人:各位搜狐网友,大家下午好,欢迎光临搜狐嘉宾聊天室。

为了迎接20xx年北京奥运的到来,搜狐网邀请各奥运合作伙伴及赞助商陆续来到搜狐做客,进行以共赢“奥运经济”为主题的系列访谈活动。今天距奥运开幕还有345天,我们邀请到了北京2008奥运赞助商青岛啤酒负责奥运营销的副总裁严旭女士,请她跟我们搜狐广大网友交流参与奥运心得和青岛啤酒是如何迎接08奥运,并将发挥什么样的作用?下面请严总跟搜狐网友打声招呼。

严旭:各位网民大家好。

主持人:青岛啤酒是中国最知名的啤酒生产商,在世界上也比较闻名,作为中国最具品牌影响力的青岛啤酒,赞助北京奥运的出发点和动机是什么,请严总跟网友们交流一下。

严旭:我们青岛啤酒作为北京20xx年奥运赞助商是05年8月份获得,在这个过程中,青岛啤酒一直致力于做业内最好的企业公民、社会公民和奥运公民的代表,同时我们也一直努力扮演好奥运体验推动者的角色。北京20xx年奥运会的到来,实际上是百年青啤和百年奥运的结合,是奇遇,也是很难得的机会。在这个过程中,我们主要考虑三个原则:

第一是在战略的吻合度。青啤与奥运的结合要与公司的战略吻合,青岛啤酒本身就是一个国际性的品牌,而奥运会属于国际性的赛事,所以战略上是比较吻合的。

第二是品牌的关联度。奥运本身口号就是“同一个世界,同一个梦想”,青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”,品牌的关联度也是非常大的。

第三是商业的空间度。奥运本身是高度商业运作的,我们在尽社会的奥运公民的责任、传播奥运的精神和传播奥运的文化的同时,也要考虑商业运作的投入产出。通过营销奥运能够把我们的品牌知名度和美誉度提高,而且随着品牌的提升,拉动我们的业务成长,逐步带来企业效益的持续增长,可以说是相互促进的过程。

第二节 青岛啤酒营销奥运的战略

“制定了一系列奥运营销战略的规划。06年我们是点燃激情,07年是传递激情,08年是释放激情,09年是演绎激情。我们整个的营销工作就是围绕着激情主线来开展的。”

“奥运会不仅仅是高水平的运动竞技比赛,同时也是众多中国企业提升企业形象和品牌形象的大好时机。”

“我们在传播奥运精神的同时,也在张扬青岛啤酒的品牌,这对品牌的美誉度、消费者的忠诚度都是有提高的,从而带动整个销量的提升。这样的活动是一个相互促进,相互提高的过程。”

主持人:作为赞助商,青岛啤酒将在奥运中发挥哪些具体的作用,以体现对奥运的支持?

严旭:我们一获得奥运赞助商资格,就制定了一系列奥运营销战略的规划。06年我们是点燃激情,07年是传递激情,08年是释放激情,09年是演绎激情。我们整个的营销工作就是围绕着激情主线来开展的。

比方说06年在点燃激情上,我们联合湖南卫视、中央人民广播电台、中国奥委会新闻委员会开创了《青岛啤酒——我是冠军》大型户外体育电视互动节目。在这个过程中,主要的思想是把奥运的精神,奥运的文化传递到平民,传递到草根阶层,让大家了解奥运,了解奥运的精神和文化。我们让平民能够去参与它,在参与过程中,去体验,去感受奥运精神给大家带来的快乐。我们在节目过程中,要求一定要围绕与奥运相关,要全民能够参与。我们这个活动从6岁的孩子一直到78岁的老人,还有残疾人,有坐着轮椅的,也有四肢不健全的。但是只要你身心健康,就可以参加我们这个活动,没有门槛,这些平民在这个过程里,他们都强烈的感受到,他们原来对体育运动是观看者,现在转化成为参与者,通过我们组织的活动,感受到奥运给他带来的快乐,体验到奥运的“更高、更快、更强”的精神,使“我是冠军”成为“平民奥运会”。去年我们的活动在六个省进行分区赛,48小时全民急速大挑战,就是走和跑,对自己的极限进行挑战。进入到总决赛则是30天全国急速18个省43个城市连续挑战极限,是智力和体能的双重挑战。这个活动直接影响了十多万参与者,在湖南长沙分赛区比赛时,有6岁、10岁、12岁一大帮孩子参加,他们下来以后,母亲握着我的手激动的说,“非常感谢你们青岛啤酒,非常感谢你们给我们举办这次活动。通过这个活动让我的孩子终身受益。他们通过挑战自我极限,在参与过程中,深深感受到坚韧不拔,不屈不挠的奥运精神,更加深刻理解更高、更快、更强的体育精神。这些都深深烙在他们幼小心灵,激励他们今后的人生,不断挑战生命中一个又一个的困难。”当时的场面,我也被深深的感动了。感觉到我们做这个活动是非常有意义的,也是非常欣慰的。

主持人:通过这些活动青啤可以借着传播奥运之机提升了青啤的品牌力。

严旭:是的。我们一直不断地做消费者体验的活动,只是以前做体验营销没有把奥运的元素放进去。去年点燃奥运激情就是把奥运更高、更快、更强的精神放进去,把全员参与,重在参与的精神放进去,增强全民的健康意识,强身健体意识。与获得奥运赞助商之前的活动相比,我们有更深的内涵,这就是06年点燃激情。07年是传递激情,我们跟中央二套经济频道、美国国家地理频道、联合国计划开发署以及联合国世界旅游组织共同举办了“青岛啤酒CCTV倾国倾城”最值得向世界推介的中国名城大型电视活动。这个活动主要的思想也是想通过打造一个平台,展开一场声势浩大的城市间的奥运会。我们认为,奥运会不仅仅是高水平的运动竞技比赛,同时也是众多中国企业提升企业形象和品牌形象的大好时机。除此之外,对每个城市也是一个极好的展现的机会。全中国有这么多优秀的城市,他们有着非常优秀的一面,比方说绿化、和谐、文明以及神秘的东方文化,人文景观、自然景观,怎么样通过一个平台把它传递给全世界。因为奥运的到来,会有几百万游客来到中国,他们看奥运会比赛的时间不足10%,还有90%的时间是要游览。通过这个活动,通过倾国倾城节目可以把每个城市的特点传播出去,引起全世界的游人关注,到这里来旅游、探索、游玩,这是非常好的一个机会。

与此同时,“青岛啤酒CCTV倾国倾城”活动,也能够促进和提高城市竞争力,提

高城市管理水平,让更多的城市成为有国际化的城市。倾国倾城活动从4月份起动开始启动到现在,吸引着100多个城市的参与,各个城市是非常积极踊跃。倾国倾城活动每到一地,城市就在市民中开展“我爱我的城市一百个理由”“我爱城市DV大搜索”“我爱城市征文比赛”等等活动,通过这个平台与市民进行沟通、对话、交流、互动,拉进城市与市民的距离。城市的市民也可以通过活动能够更加激发他热爱这个城市,更加关注这个城市,会以这个城市会荣,这个城市的文化凝聚力也会加强。目前,倾国倾城城市日活动已经举办了10个城市,所到之地都受到当地政府和市民的大力支持。

主持人:从市场营销角度看,青岛啤酒举办这个活动,在举办的城市和城市周边都提高了青岛啤酒品牌的知名度,同时是不是也提高了青岛啤酒在城市及周边的销售,有没有一个统计?

严旭:对,倾国倾城节目非常有意义。第一,青岛啤酒是有社会的责任,我们搭建了这个平台,使各个城市参与,把最美好的城市特点展现给世界,提高城市的旅游经济,带动文化产业的发展,甚至对吸引着更多的投资,带动城市的发展都是有深远的意义的。同时,青岛啤酒在举办城市都开展“激情欢动、奥运同行”大型路演活动,宣传奥运精神。如在路演现场设置互动区、节目区、品尝区、游戏区、竞技区,“我爱我的城市一百个理由”留言区等等,通过搭建了近20台奥运大篷车在全国各个进行路演,把奥运的精神传递出去。目前进行了几百个城市,上千场的巡演,与市民进行近距离的互动,拉进了与消费者的距离。市民感到青岛啤酒具有很强的亲和力,这是互赢的。我们在传播奥运精神的同时,也在张扬青岛啤酒的品牌,这对品牌的美誉度、消费者的忠诚度都是有提高的,从而带动整个销量的提升。这样的活动是一个相互促进,相互提高的的过程。

第六节 与同为奥运啤酒类赞助商的差异化营销

“获得奥运赞助商资格是需要有实力,但是真正把它做好是需要大智慧的。”

“我们通过品牌推广、产品销售、消费者体验的三位一体营销模式进行整合营销,比方说社会营销、公益营销、体育营销、体验营销和情感营销,这都是我们不断在探索、不断地在做的事情。”

主持人:燕京啤酒、百威啤酒和青岛啤酒一样都是北京2008奥运啤酒类赞助商,那么在奥运营销宣传中,我们青啤将怎样和燕京、百威有所不同呢?

严旭:燕京和百威也是奥运赞助商,都做得非常好。燕京和我们是民族品牌,大家都在为奥运做贡献,这是非常好的一件事情。虽然我们都是赞助商,但是我想每个赞助商的表现和理解是不一样的,对于奥运传播投入的费用也是不一样。在获得奥运赞助商之前,大家都在尽全力去争取奥运赞助商的荣誉,能获得奥运赞助商,就是一个非常了不起的企业。但是如何把奥运赞助商能够发挥得更好,对于中国的奥运企业来讲,还是比较陌生的。因为中国也是第一次举办奥运会,以前在其他地方举办奥运会,真正涉入进去还是没有的,大家还在探索,如何真正把奥运赞助商做得更好更极致,对每个奥运赞助商来讲都是非常大的挑战。获得奥运赞助商资格是需要有实力,但是真正把它做好是需要大智慧的。我们希望,等奥运会结束以后,让更多的市民都能记得青岛啤酒是非常优秀的奥运赞助商,这是我们的目标,我们正在为此做努力。

我们通过品牌推广、产品销售、消费者体验的三位一体营销模式进行整合营销,比方说社会营销、公益营销、体育营销、体验营销和情感营销,这都是我们不断在探索、不断地在做的事情。在更多的营销过程里,会考虑到我们的顾客群,我们顾客的感受,我们一切出发点以消费者为导向,消费者心里在想什么,老一代的、忠实的消费者对青啤是什么样的感受,我们都会认真的去研究;新一代消费者他们又在想什么?年轻的消费者在想什么?我们不断以他们为导向,去研究他们的消费心理,会制定一系列的营销措施,在体验营销上,

在公益营销上,会找到一些方法,针对不同的目标消费群来开展我们的活动。在产品上,会区隔消费者。对35岁以上的或者年纪大一点的,我们会推广比较传统经典的青岛啤酒,有品位、传承正宗。我们对新一代的年轻人,90后的、80后的消费群,会根据他们年轻、时尚,爱好健康、运动,根据这个我们又研究了青岛啤酒欢动啤酒,这款新产品是针对年轻人的健康型啤酒,也是为奥运而生的运动健康型啤酒。

主持人:您所说的青啤这两类啤酒和奥运的结合点是什么?

严旭:一个是传承正宗,一个是运动健康型的啤酒,更年轻、更时尚,他们的口味带有世界流行的潮流口味,淡爽,低热量,能量足,喝了不发胖,我们在欢动产品里添加了一些牡蛎提取液,含有丰富的锌,牛磺酸,运动以后喝,很快补充体能,男性喝了增加活力,女性喝了能活肤美容。

主持人:您所说的运动型啤酒,将会在奥运会大量推广吧。

严旭:我们今年已经大量推广,明年在奥运场馆里会出现。

主持人:在明年奥运会举办期间,青岛啤酒会有什么规划来推广青啤的品牌和营销?

严旭:刚才说过用三位一体的营销模式来整合营销,会更多地做社会营销,体验营销、体育营销、情感营销和公益营销。

主持人:这将会在奥运会期间集中体现吗?

严旭:我们现在已经开始做了。我们有大篷车,有啤酒花园,今年还赞助了中国跳水队,还有相关的体育赛事比如国际马拉松赛,中网赛等。中国跳水梦之队和国际知名的青岛啤酒结合是非常完美的。

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