金六福(7900字)

来源:m.ttfanwen.com时间:2016.4.18

金六福是五粮液集团多品牌发展战略当中运作最成功的一个子品牌,不过现在已成为一个独立品牌了。从它的营销战略上来讲,在金六福发展初期对五粮液母品牌的依赖性比较高,这个阶段的广告诉求重点在“五粮液集团荣誉出品”,其传播方式有明显借鉴“史玉柱脑白金”的痕迹,随着广告的狂轰烂炸,市场发展速度很快。在 金六福发展的后期,五粮液集团多品牌发展战略持续推进,市场上出现了无数的新品牌在重新走金六福初期的路,仿佛在一夜之间“五粮液集团荣誉出品”的广告开始铺天盖地。金六福要想持续发展,势必面临一场转型,如果还有印象的话,这个阶段单从广告诉求上来看,金六福要做一个独立品牌策略很显,其广告已开始逐步弃用“五粮液集团荣誉出品”......这个话题很长,就不再赘言了,个人总结了一下其品牌营销特点主要是集中在前期的借势(五粮液品牌的知名度)和媒介的战略布局,后期的成功转型及品牌的重新定位和再传播等 利用低价渗透市场,利用渠道协调市场,利用广告推广市场,利用品牌影响市场 从“春节回家,金六福酒”到“中秋团圆,金六福酒”,再到“我有喜事,金六福酒”,金六福掀起一轮又一轮的营销攻势,令人瞩目。实际上,这只是金六福整体战略的一部分,金六福高层曾经指出:“福”文化将会最终打造成中国老百姓的“新民俗”,归根到底要让老百姓在喜庆的日子里,如逢年过节、结婚生子、国家喜庆、开张剪彩等日子里离开金六福就感觉缺少点什么,不喝金六福就感觉没有过瘾,喝了金六福心里才舒坦、才踏实。

将节庆营销上升到文化高度

中国人有悠远的酒文化,节庆期间,家人团圆,亲朋聚会,少不了要把酒言欢;中国也是礼仪之邦,中秋期间,探亲访友,你来我往,也少不了以酒传情。白酒从产品属性上与节庆消费需求天然吻合。

因此,在每年的节庆市场上,都有许多白酒竞相加入其中,大打“送礼牌”和“促销牌”,这本身无可厚非,也能在短期内起到一定的销售作用,但金六福却没有这样做。因为这种营销方式,还只是停留在产品诉求的层面,并没有考虑到节庆文化与自身品牌文化的内在联系,充其量只是一次短期的战术性的促销活动。 金六福超越产品层面,将节庆营销提升到了文化层面。

“金六福”三个字的完美结合可谓是至善至美,迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时,又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。

而在传统节庆的内核中,蕴含着“团圆、美满、幸福”等元素,这与金六福的“福文化”理念不谋而合,满足了消费者从文化层面对金六福的需求:金六福酒就是一家团圆的最好见证,是对美好生活的最好祝福。在这个意义上说,节庆营销对于金六福来说具有其它产品所不具备的独特性,这本身就为金六福建立了一个竞争对手所不具备和无法超越的壁垒。

金六福掌门人吴向东曾提出一个著名的三角形支点理论:“三角形顶端的支点,是酒的质量,金六福通过和五粮液合作,这个角已经非常牢固。三角形底端的两个角,一个是酒的文化内涵,当初我们注册“金六福”商标的时候,就是牢牢抓住了?福?文化这个卖点,迎合中国人几千年的?福?文化心理,消费者因此更容易接受并喜爱它。经过市场检验,老百姓在饮宴欢聚的时候,都愿意讨个好彩头,?福?字确实在销售中发挥了重要作用。第三个支点是酒的气氛,喝酒要讲气氛,中国人最爱在喜庆的时候喝酒庆祝,因此,我们将金六福酒包装为?喜庆的酒?,这也是金六福一次次作为盛大事件的见证者原因。”

围绕一个策略的大创意

什么是大创意?大创意就是“先要做对的事,然后才能把事情做对”。“做对的事”是指方向与策略,“把事情做对”是指创意与执行。如果方向都错了,一切都是白费。以我们多年的实战经验:一个不断推出平凡的广告但主题一致的品牌,远比一个时常有好创意但信息颠三倒四、主题混乱不堪的品牌,成功的机会要大得多。做品牌不是花拳绣腿,一招一式无法赢得长久的优势。

就像柯达的广告,每一次创意都是围绕着“柯达快乐一刻”进行,寻找生活中最快乐的一个场景作为创意表现,策略定下来后,创意就变成一件很简单的事。海王银得菲的策略则是“关键时刻,怎能感冒”,寻找生活中那些不能感冒的关键时刻,不论是《生日篇》,还是《剃头篇》《求爱篇》等,都是如此。

国内很多企业在做营销推广时,往往片面追求某一个创意的出彩,却忽视了策略的连续性,这样,每一次创意都是从零开始,主题年年变,月月变,甚至天天变,成了信天游,因此无法给消费者一个鲜明的形象,也无法积累品牌的资产。金六福深知这一点,因此,从产品、包装、广告、公关等方面都围绕一个策略进行。

金六福酒的包装设计非常独特。外盒包装以黄、红、金为主色,在外包装上赋予“开门见福”、“开门揭(接)福”的吉祥创意,钱袋形状的酒瓶寓意喝此酒一定会福星高照,财运亨通,以不同方式、不同角度强化和突出节庆气氛。金六福酒的外包装、酒瓶标签上都有古代传说中富贵吉祥之鸟凤凰的图案,其线条流畅,极具观赏性。品饮金六福,不仅仅是品味其上乘的酒质,更是在品味数千年中国古老神圣的文化。

金六福在白酒行业创造性地提出了星级概念,对产品进行纵向延伸。从一星到五星,从十多元的产品到数百元的产品,通过星级概念得到了有效区隔。在产品的横向区隔上,金六福在白酒业破天荒地提出了一个“为城市干杯”的创意,这在中国白酒业上是史无前例的。20xx年下半年,在金六福的老根据地湖南,人

们惊讶地发现,一种被称为“为湖南干杯”的金六福酒开始面市并热销。随后不久,“为湖北干杯”、“为河南干杯”、“为北京干杯”等产品也相继上市。金六福不仅将产品开发深入到省级市场,还向下继续延伸到了较大的地级市场,如“为大庆干杯”、“为苏州干杯”等。

金六福“为城市干杯”系列产品延伸,是其节庆营销策略在产品细分上的体现,进一步切割了市场,让第一个地方都能在庆祝时找到一种“属于自己的酒”,产品具备更强的针对性,也可以赢得更多的市场支持;同时也使得金六福可以根据不同地区消费者口感和习惯,以当地文化为沟通手段,去笼络消费者的情感,形成产品与消费者之间的有效对接,不能不佩服金六福的独具匠心。

俗话说:“铁打的营盘流水的兵”。“铁打的营盘”指的是品牌,“流水的兵”指的是产品,金六福通过产品的不断创新、流动,让品牌永远充满活力。六年来,金六福先后推出了金六福星级系列、金六福干杯系列、金六福福星酒、金六福世界杯珍藏酒、金六福幸福人家、金六福贵宾特供酒等产品,都取得了空前的成功。在20xx年3月的成都糖酒会上,金六福推出了目前旗下最高档次的一款产品——“经典08”,引起了广泛关注。08代表了一个即将到来的伟大时刻,代表了一个中华民族的共同节日,更代表了一种矢志不移的中国精神。

在广告传播上,金六福的节庆营销策略也在坚持。从最初的“好日子离不开它,金六福酒”,到“幸福的源泉,金六福酒”,再到“金六福,中国人的福酒”,从“春节回家·金六福酒”,到“我有喜事·金六福酒”,再到“中秋团圆·金六福酒”,无一不是体现了金六福的整体策略。实际上,这也是一些国际品牌成功的不二法则。可口可乐一百年来,广告语换了一百多条,几乎每年换一条广告,如:“享受一杯欢乐饮品”、“要爽由自己”等等,这些广告语看似平常,但都围绕一点:可口可乐是“最美味、最欢乐”的。这一背后的主线一百年来从无改变。

通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥、中国奥委会2001—20xx年合作伙伴等体育活动,金六福将其打造成为中华民族的“庆功酒”。北京申奥成功时,金六福酒被中国申奥代表团高高举起,以示成功的喜庆,金六福成为为中华民族带来福气的庆功美酒,其象征意义已远远超出了酒的范畴,而成为民族和国家福运的象征。

20xx年元月,厦门、金门首次通航,这是中华民族的大喜日子,金六福又作为访亲团成员的礼物捎给两岸阔别几十年的亲人,成为民族团聚的信物。金六福的这次公关活动,让多少人在这一历史性的时刻,永远地把金六福记在了心底的最深处!

20xx年的“春节回家·金六福酒”营销运动,创造了比去年春节同期增长40%的

销售奇迹,在中央电视台广告部、中国传媒大学、广告导报等单位共同发起主办的“20xx年度中国广告风云榜”中,分获两大奖项:“年度最佳营销运动”和“年度最佳广告语”,成为唯一获得二项大奖的企业。

之后,金六福针对喜庆市场,发动了“我有喜事·金六福酒”的整合营销运动,使金六福酒在喜宴尤其是婚宴市场的占有率一路攀升;在中秋来临之际,金六福又推出了“中秋团圆·金六福酒”的全新广告,以世界中国此时共团圆为创意,表达了全球华人同根共赏中秋月,以更高的境界诠释金六福“福运无疆”的品牌精神。 在这一次次的节庆营销推广中,金六福表现出对本土文化把握的游刃有余,这使其越来越具有国际品牌的风范。跨国品牌与中国本土文化兼容并蓄的经典是可口可乐,20xx年春节,在上海、北京等在的著名商业街,可口可乐用3万多个易拉罐搭建而成的11米高的吉祥金鸡造景创下了可口可乐新春造景中国之最。备受人们喜爱的泥塑阿福、阿娇穿着红色肚兜,手持红灯笼,在一派红彤彤的欢乐景象中,为所有来来往往的宾客恭贺新春、吉祥如意。民族的,才是世界的。可以说,在对中国传统文化的把握上,金六福已经与可口可乐等国际品牌不分仲伯。

依靠深厚的营销功力,金六福这些年来的发展速度已成为中国企业的一个标杆。在19xx年上市之初,金六福便创造了淡季入市淡季旺销,在炎热夏季连续空运160多次的市场奇迹;只用了短短3年时间,金六福就做到新锐白酒第一的规模;几年时间中,金六福的销售额更是年年被刷新,更可怕的是,金六福的年增长速度达到40%。

回首金六福所走过的路,我们发现:金六福的成功,在很大程度上取决于它坚持对品牌始终如一的长期投资、对文化的深厚积累,消费者在购买金六福时已经超越了纯粹购买产品的范畴,而是和产品建立了无形的情感关系,这种关系包含了信任、喜爱、文化氛围和一种实质拥有的感觉,因而它随文化而流传

20xx年,一个偶然的时间,笔者在电视广告中听见这样一段熟悉而又非熟悉的中国民歌经典:“什么不怕火来炼?——金;什么当头事事顺?——六;什么过年贴门面?——福!什么有喜更吉祥?——金六福酒!金六福酒更吉祥——我有喜事,金六福酒!”这是“金六福”20xx年全新广告“结婚对歌篇”。看完整个广告片,说实话颇有几分新鲜感。为什么这样说?因为它的巧妙在于把“金六福”的品牌个性——幸福、喜庆、吉祥,通过中国传统民族音乐经典——“刘三姐”旋律表现出来,使平时的完全通过纯美的视觉表现力,全新演

变为动听的听觉表现力,是传播手段的创新,更是营销表现力的创新。

说起创新,“金六福”可谓是做到了极致。从“好日子离不开它——金六福酒”,到中

国人的福酒,再到奥运福、金六福,以至我有喜事,金六福酒等等。

不变的是品牌,变得的传播。金六福的“变”有目共睹,这种“变”是“创造性变”。

尤其是在传播和市场推广中,“金六福”的“创造性变”显得悠然自得。

营销,“变”的在于品牌传播思维和方式的“创新”,哪怕是基于“面”上的“突破性创新”,或者是基于“点”上的“破坏性创新”,对促进产品销售和提升品牌影响力,都将起到积极的促进作用。观察“金六福”近年来的品牌成长历程,笔者以为,与其说是“金六福”的品牌好,还不如说是“金六福”的营销做得比别人好。好在什么地方?唯一的“好”,就在于“金六福”在同一白酒消费市场,卖出了“不同”。这种“不同”在于“营销”上的

“变”与“不变”。

当消费者已经习惯并认可金六福瓶子中装的是由五粮液生产的酒品时,消费者对产品本身的价值体验已经得到满足。但是,这种满足从某种程度上说,具有相当的同质化,即五粮液集团旗下众多产品,尤其是众多OEM产品,用的都是五粮液集团的酒品,一定意义上说品

质都是有保障的。单从品质保障上要卖出与众不同,几乎不太可能。

金六福对这一点早有准备。就白酒业来说,产品同质化是一个不可回避的核心话题,尤其是OEM产品,一个酒厂旗下带有N多个OEM产品,要想在一个产品与另一个产品之间塑造出典型的与众不同,我想这非同高科技产品,本身具有一定程度的科技含量,来确保产品DNA的与众不同。金六福的与众不同重要表现在哪里?笔者以为,营销上的与众不同,是金

六福的制胜之道。

20xx年,“金六福”在白酒业,创造性地提出“主题营销”概念,针对白酒不同销售旺季,分别给出了“中秋团圆、金六福酒”、“春节回家、金六福酒”、“我有喜事,金六福酒”的传播主题,不仅迎合了中华民族五千年民俗文化传统的需要,而且满足了消费者对民俗文化传统的心灵需求。“金六福酒”便成了“新民俗文化运动”的“新载体”。这比起

白酒业一贯式的、全年不变的“一味好酒”的生硬夸张要自然而且让人容易接受。 “春节回家、金六福酒”类似提示性广告,从某种意义上说,也是在暗示一种消费方式。当人们的物质生活得到极大的满足时,人与人之间的礼尚往来,或者说晚辈向长辈送礼,不在乎礼物的轻重,更加注重的一份心情和寄托。“春节回家”、“中秋团圆”和“我有喜事”------,无论是畅想回家的感觉,还是寄托中秋团圆时刻的心情;亦或是回味我的喜事------,一杯金六福,所有的情感寄托,所有的高兴事儿-----所有的思念,均化着杯中琼浆玉液,或浓郁,或甘甜,或绵延,或回味悠长-----!从广告的角度看,这种主题式的广告传播,能及时抓住消费者的即时消费冲动,一方面起到传播品牌,提升品牌知名度和美誉

度的目的,另一方面还会起到及时促销,增加季节消费量的目的。

20xx年的春节,“金六福”又将怎样传播其营销主题?“幸福时刻、金六福酒”,或许是对20xx年以来的所有主题营销的升级。笔者以为,因喜事而高兴,是幸福的!中秋团圆,是幸福的!春节回家,与家人团圆,更是幸福的-----!人生幸福时刻,自然有福,当然喝金六福酒。其实,在普通消费者看来,喝酒的本质并不重要,重要的是这个酒品牌给自己什么样的附加品牌价值。一句提示性广告,其实暗示消费者每逢幸福时刻,举杯金六福,

回味中品味美酒,品味中回味幸福,当然有“福”!

回顾金六福9年品牌传播历程,我们不能不用一个简约而不简单的词,来总结“金六福”在品牌营销过程中的关键之道,即“创新与对焦营销”。创新,很可能谁都理解。简单

地说,就是颠覆和变革传统。“金六福”的“创新营销”可以说在白酒业具有标杆性的意义。从“体育营销”、“事件营销”、“主题营销”再到“公益营销”,金六福都做到了与众不同。但透过“金六福”所有成功营销案例,不难发现金六福创新营销的与众不同在于它的“对焦营销”。白酒市场上的产品可谓是琳琅满目,如何从众多产品中脱颖而出,需要制造产品的差异性;同样,当所有的白酒品牌都在同一传播媒介进行广告传播时,如果不能表现出与众不同的个性化吸引力,广告只能是“打水漂”。评定一条广告的有效性,关键在于广告对消费者吸引力,即广告的千人比例。营销的对象是谁?不是经销商,也不是零售商,而是我们的消费者。营销尤如照相,焦点对照的是被照物体,并且集中到一点。金六福,从电视广告,报纸、杂志、户外平面广告,到终端售店广告,再到人员促销,都很好地做到了一

点,即对焦消费者。

让消费者第一时间感触金六福的“幸福、喜庆、好运、吉祥”,是金六福对焦营销的关键所在!研究金六福的所有传播媒介和行销活动,都可以感触到金六福与消费者的零距离体验。笔者姑且把金六福这种对焦体验营销的创新公式归纳为从“视觉”到“听觉”的“完美行销”。媒体与行销活动一致、消费者看见的与听见的一致、消费者品味的与感触的一致,是金六福对焦营销的成功所在。“金六福”给消费者的是什么体验价值?无疑是“幸福、喜庆、好运、吉祥”,即中华民族传统文化的精髓“福文化”。为消费者从“看”到“听”再到“融”最后到“味”,都能感触到“幸福、喜庆、好运、吉祥”,“金六福酒”可谓是样样有讲究。富有喜庆和祝福文化的包装、广告、促销活动现场、终端POP展示等等,总是以中国红配合不同主题营销的吉祥文化特色,让消费者“看”见“金六福”的“福文化”所在;不同主题营销的传播口号,在富有喜庆和祝福文化的视觉行为的装饰下,“喊”出不同的主题福文化,让消费者“听”到“金六福”的“喜庆、幸福、好运、吉祥”的氛围;“融”,

就是消费者参与。

“金六福”在每一次主题营销过程中,除了解决好“视觉”、“听觉”的喜庆和幸福氛围,让消费者参与和融合进来,是缺少不可的体验营销。比如说在20xx年的“奥运福、金六福”的奥运体育营销中,金六福很好地让消费者融合到奥运会与身俱来的“参与精神”中,较好地实现了消费者与品牌的互动体验。第一、奥运刮卡现场兑奖活动——在酒店终端与现实目标消费者进行深度沟通酒店终端是消费者聚饮的场合,也是现实消费者最聚集的地方,而与现实消费者最好的沟通方式,就是直面的沟通。通过酒店终端的促销人员,利用促销活动和宣传实物向消费者直面传达“奥运福”的概念。为让越来越多的消费者参与到这项互动活动中来,并有效地在“金六福”品牌、金六福酒与奥运会、消费者之间建立“情感黏点”,金六福“奥运刮卡现场兑奖”活动的奖品,全部选用运动器材,最高奖是纯金的“奥运纪念金牌”。刮刮卡的中奖标记分别是“欢聚是福”、“参与是福”、“和平是福”、“进取是福”、“友谊是福”、“分享是福”、金六福,强化了消费者队“奥运福”和“金六福”的记忆;第二、“喝金六福,赢24K金牌”奥运竞猜活动。通过奥运冠军竞猜活动,与广泛的社会公众进行互动,强化了大众消费者对“金六福”品牌的核心记忆;并通过媒体向大众的有效传播,使“奥运福,金六福”与消费者产生情感共鸣,并将“奥运福,金六福”从多个角度、多个层次,深入贯彻到消费者的内心记忆当中;第三、万人签名送祝福奥运健儿喜出征——“奥运福·金六福万人签名活动”。公关活动的关键在于,引起媒体的广泛关注。“奥运福、金六福”在公关活动上,看似只有发布金六福成为第28届奥运会中国体育代表团唯一庆功酒和向中国体育代表团赠送“奥运福旗帜”,但受到媒体关注的程度相当高,一是“金六福”重在参与的精神值得人们关注和学习;二是能从众多白酒品牌中脱颖而出,成为中国体育代表团唯一庆功酒;三是首次通过万人签名活动,将全国人民的祝福,送给出征雅典奥运会的体育健儿;再如,配合20xx年春节市场的“春节回家、金六福酒”主题营销,

“金六福”自20xx年12月在全国市场启动了“心动三星、金六福酒”的大型促销活动。针对金六福酒三星及三星以上产品,消费者只要购酒参加刮卡活动,就有机会获得价值4000元的三星手机一部。该活动以“产品品质好、奖品力度大、中奖概率高”为特点,受到了广大消费者的热烈追捧,大大地促进销售大幅提升。“喝金六福酒,送三星手机”活动在消费者中间通过口碑流传,使愈来愈的消费者争相参加到购酒刮奖的活动中来,达到了消费者与金六福品牌深度体验的目的。“味”,则是酒的感观体验,五粮液集团出品足够给人以信心。这样一来,才成就市场上诸如“没有金六福就不结婚”、“没有金六福就不过年”----等等

销售火爆场景!

当消费者愈来愈对单纯的电视广告或者报纸、杂志、户外等传统媒体产生抗体时,我们应该更加关注与消费者的情感沟通和互动体验。“关注消费者的需求,并力所能及地满足消

费者的需求”,是未来营销的关键所在。

金六福,可以做到,您的品牌做到了吗?

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