营销3.0时代:理性与感性双动力(3500字)

来源:m.ttfanwen.com时间:2016.4.18

营销3.0时代:理性与感性双动力

胜道策划机构/文

在透明的市场环境中,营销传播不再同以往一样只是单纯地对消费者进行信息灌输,因为当今的市场已经不再是以产品为中心的营销1.0时代,或是以客户为中心的营销2.0时代,而是已经步入以价值为中心的营销3.0时代。这就需要企业更加关注消费者的内心世界,通过媒体创新、内容创新和传播方式创新等,与消费者进行更深层次的沟通,建立情感联系,才能赢得他们对品牌的忠诚。

胜道策划公司认为,营销3.0时代,即精准营销时代,应该把2.0时代的理性品牌定位上升到理性和感性定位——通过打动客户内心引发购买决策的理性思考,并用品牌差异化吸引精神层面的关注并确认决策;在理性和感性的共同作用下,才能引导消费者采取行动,作出购买决策。简而言之,企业营销应同时做到两个方面:基于理性作用进行差异化精准定位,以及基于感性作用,通过实实在在的行动,兑现承诺并赢得消费者信任,只有这样才能让消费者和品牌之间产生强烈共鸣。

理性作用——差异化价值观精准定位

对于企业而言,如何才能做到精确定位,同时又能通过定位差异化避开激烈竞争开辟蓝海市场?菲利普·科特勒定义的营销3.0时代企业成功秘诀或许可以解答这个问题。菲利普·科特勒认为:企业在推动社会文化变革时,包含选择社会问题、确定目标要素和提供相应变革解决方案三个步骤。如果企业结合这三个方面进行品牌定位,那么就有可能在行业内产生颠覆性的核心竞争力。

譬如就寝具行业而言,一些品牌或许在某一方面比较专业,比如床垫、排骨架、配件等,但都是锁定了单一产品。换句话说,许多企业实质上只是在卖产品。而事实上,在买方市场上,企业不仅要卖产品,而且要卖文化。像是宝马的广告语:“驾驭世界,一路向前。”这就是一种“宝马式”的情感定位,与之相对应的是差异化精准定位战略。

寝具行业存在一种“慕思现象”,指的是慕思寝具(以下简称慕思)仅用了短短8年时间,就从十几个员工、5家专卖店,发展到1000多名员工、遍布全球的1600家专卖店,成为寝具行业的领先新势力。针对“慕思崛起”现象,业内专家认为,慕思迈出了菲利普·科特勒关于营销3.0时代企业成功的三个步骤:针对当代典型的睡眠质量低下的社会问题,结合企业所处的家具行业状况定义自己供应的产品,进而提出健康睡眠系统解决方案。针对社会普遍存在的“睡不着”问题,慕思提出全球健康睡眠系统概念,即健康的寝具应该是一个配套完善的系统,从里到外,各方面的细节都是考虑的因素,无论是床架、排骨架、床垫、床品的生产设计,还是外观造型、色彩搭配,都必须有益于“健康睡眠”。而且健康睡眠系统要满足不同的身高、不同的体重、不同的年龄、不同的睡姿,甚至考虑到夫妻两个人对于同一张床的不同睡眠要求,从而形成一个科学、合理、有效的现代人睡眠系统。

在全球寝具行业,正是慕思首次提出健康睡眠系统概念,创造性地将家纺和家具进行有机结合,实现了差异化精确定位。慕思总裁姚吉庆认为,慕思之所以能够成功正是在于价值定位成功,因为慕思开创了一个新品类。就像100多年前席梦思发明了床垫,“席梦思”因此成为床垫的代名词,而慕思有望成为全球健康睡眠系统的代名词。

研究结果表明,在欧美等发达国家,越来越多的消费者钟情于那些积极发挥社会文化影响力的企业。这就要求企业必须通过品牌定位,将解决社会问题和品牌发展愿景融为一体,体现客户的长久利益和终身价值,最终发展成为消费者心智阶梯中的品类品牌。

感性作用——文化体验营销

营销3.0时代形成了“新型消费者信任体系”,一方面,消费者对企业的信任(垂直化的信任)大幅降低;另一方面,消费者相互之间的互动和沟通显著增强,因此,消费者口碑对消费决策有着重要的影响,这就意味着企业营销必须进行深刻而持续的变革。

许多企业惯用的手法仍然是广告宣传,然而,消费者对彼此的信任远过于对企业的信任。“新型消费者信任体系”建立在水平关系之上,即由消费者自己组成的圈子或社区共同创造属于自己的产品和消费体验。但是,消费体验已不是一种单独的产品感受,而是个体消费者

所产生的体验总和,譬如淘宝社区的“淘分享”、“跟随购”就是这种消费趋势的产品化形式。 事实证明,在新的市场形势下,企业要因势利导,引导消费者推动企业营销。 这也是为何慕思开展各种品牌活动进行价值营销的目的:成为消费者心智阶梯中健康睡眠寝具第一品牌。

慕思的案例有三点可以借鉴。

第一,文化体验。定位于全球健康睡眠资源整合者,从20xx年开始,慕思连续5年举办“全球健康睡眠文化之旅”活动,探究睡眠问题的解决之道,让中国消费者了解欧洲、澳洲不同国家的健康睡眠方式,以全球化体验营销向消费者普及健康睡眠理念,而参与人群则从消费者扩展到优秀经销商、知名媒体等。

第二,服务权威。慕思积极探寻更为科学的睡眠系统,提升消费者睡眠体验。因此,慕思联合国家卫生部举办“世界睡眠日暨全球健康睡眠高峰论坛”、“澳中睡眠高峰论坛”、“慕思对话世界睡眠大师”等一系列活动,邀请卫生部、民政部、中国科协、世界睡眠医学联合会、世界睡眠联盟、澳洲睡眠协会、欧洲睡眠研究会、亚洲睡眠研究会的负责人参与,倡导健康生活方式,普及健康睡眠知识和理念,共同探讨现代人健康睡眠问题的解决方案。 第三,服务升级。为了提升客户睡眠体验,慕思不断对产品进行升级,从解决身体舒适度的第一代睡眠系统、兼顾舒适度和生理需求的第二代睡眠系统、智能化的第三代健康睡眠系统,再到如今基于人体工程学的第四代健康睡眠系统。此外,慕思还发布了全球首张睡眠音乐碟以及睡眠音乐枕,并与全球著名香氛公司Air Aroma合作,研发“睡眠的味道”。据悉,慕思未来将对“眼耳鼻舌身意”六根影响睡眠进行深层次的研究。

正是依靠文化体验营销的力量,慕思赢得了消费者信任,从内心深处打动消费者,不断扩大品牌影响力。

微营销,传播核心价值观

在营销3.0时代,品牌销售的是一种核心价值观,消费者选择品牌,注重的是品牌的核心价值观是否与自己的价值观相吻合。因此品牌的所思所行,都必须以契合消费者精神和心理层面的方式展开,才能赢得消费者认同。

20xx年岁末,在爱奇艺、乐视、优酷和56等各大视频网站点击率排行榜上,一部名为《床上关系》的微电影上线仅仅一周便进入前三甲。据制片方UMG联播传媒提供的数据显示,这部由慕思出品、张元执导的首部网络贺岁大片《床上关系》,网络上线当日点击率就超过百万,上线仅三周点击量狂飙至5000万,创下网络微电影播放新纪录。截至20xx年7月29日,《床上关系》的总播放量突破1.4亿。有人认为这部微电影比当时深受欢迎的《泰囧》还火——后者由首次执导并主演的徐峥以3000万元投资,票房突破11亿元,分别超过了冯小刚、张艺谋、陈凯歌等大腕的票房纪录。

《床上关系》为何能这么火?目前大多数微电影采取广告思维,在其中植入剧情,这类电影太像广告,创意空间打不开。而事实上,真正吸引人的微电影都有一个共性,即采取“电影”的思维方式,在完整的、有看点的电影逻辑和故事架构上,植入品牌精神和产品。 此前普遍受到消费者热捧的微电影,都采用了这种品牌价值观深度植入模式。譬如大众银行的《不平凡的平凡大众》、匹克的《跑过死神的邮递员》、珠宝品牌I Do的《我愿意》等,都巧妙地将品牌文化价值整合到微电影中,让受众对企业精神有更具象的了解。 而慕思通过微营销传播健康睡眠文化的品牌价值观,也是基于同样的原因。按照慕思的说法,希望通过电影中“床”这样一个载体解读家庭两性关系、婚恋观念,通过家庭小环境折射社会和人生百态。事实上,以这种传播方式,慕思要唤醒人们对“床”的关注,唤醒人

们对健康生活方式的关注,也让慕思成功地实现了从狭义睡眠文化到广义睡眠文化的扩展。 颇为让人意外的是,紧随《床上关系》而来的慕思微电影《艳遇》再次引爆了互联网。预告片上线首日点击突破500万,正片上线首日突破400万,10天突破6000万。这部同样由慕思出品、张元执导的微电影再次占据了人们的眼球,证明营销3.0时代真的到来了,而慕思无疑走到了前面。

业界知名的营销策划机构——胜道策划公司认为,在营销3.0时代,当许多企业仍以单纯满足顾客需求为目标的时候,一个企业若是能以品牌价值定位和差异化营销——品牌资产营销、情感营销、体验营销、微电影营销等来满足顾客的精神需求,清晰地传播自己的品牌核心价值观,那么就能够将自己的品牌与竞争对手区隔开来,创造高端消费需求,占领消费者心智。


第二篇:新思维:3.0时代的营销代理 2000字

新思维:3.0时代的营销代理(代理专题:文/MaryLou Costa 翻译/阿 采数字化时代的营销趋势以往,营销者的做法是,选择一家创意机构为其创造一个时长30秒的广告,同时发起平面媒体广告运动。但是在数字化时代,营销者面临更多的营销渠道,这就给整合营销带来了更大的挑战。现在,能够带来很好广告效果的策略可能是开展有大众基础的活动或视频宣传,它们产生的效果可能比电视广告好。整合营销机构GyroHSR发布了一份调查报告,针对50名顶尖营销者进行深度采访,根据调查得出的结论是:传统的营销机构要进行转变。调查报告同时指出,代理机构新的盈利模式的出现,以及营销者通过新媒体途径进行宣传的手段越来越重要。GyroHSR首席运营官理查德?佩里(Richard Perry)说,媒体格局正在发生变化,这就意味着代理机构必须重新思考自己的服务方式。营销者需要代理机构保持“持续在线状态”,从而向营销者证明消费者至始至终都是通过各种渠道和媒体与企业联系在一起的。“代理机构必须明白,品牌必须‘持续在线’。”佩里说,“如果在半夜有事情发生,然而直到第二天代理机构都没有采取任何应对措施,那么在现在的市场环境中,任何事情都可能发生。”多数人的想法是,营销者不仅需要一个自己的代理机构以便持续地执行战略,同时,他们也被那些提供全方位服务的网络机构所吸引,希望通过网络机构传播自己的信息。佩里说:“从这个意义上讲,网络机构能让企业处于一种较强的宣传地位,因为相比之下,传统的营销机构可能缺少相应的配套设施。”尤其是在过去的两年里,传统的营销机构和网络机构之间的竞争更加激烈。在传统的营销机构中出现了一种新的分支,试图通过新的做法赢得客户,因为他们确信,必须通过一种新的合作方式才能应对数字化时代的挑战,满足企业的需要。然而,什么样的代理机构才能最好地处理与新媒体之间的关系呢?营销者在这个问题上出现了意见分歧。谷歌英国销售总监马克?豪(Mark Howe)说,数字化专业技能的发展让人们稍微倾向于选择网络机构。马克认为大型的网络机构一开始不太适应数字化营销,但现在已经能够把握企业的“纯粹数字化运动”。但汉堡王(Burger King)前营销副总裁大卫?基斯利思基(David Kisilevsky)有不同的看法,他认为许多网络机构只是把“数字化”视为一种可供选择的辅助配置,而不是把“数字化”作为核心服务的必需配置。数字化时代的到来也让营销者对全方位服务机构产生了依赖心理。营销者希望代理机构提供

一站式服务,拥有专业技能,把有创意的想法通过有效的渠道进行传播。英国零售商博姿集团(Boots)营销执行总监伊丽莎白?费根(Elizabeth Fagan)说:“市场正在向全方位服务的方向发展,那些卓越的代理机构都拥有优秀的策划师。因此,客户在选择代理机构时,首先考虑的是自己企业的具体情况,然后考察谁能够胜任营销工作,谁能帮助企业通过各种渠道组合开展创意性的传播工作。”但佩里认为,传统的营销机构仍旧扮演着自己的角色。此前GyroHSR针对代理机构的影响力,在营销者中进行了一次调查,结果表明,虽然现在网络机构拥有较大的规模,也能够帮助企业取得较好的营销效益,但有56%的受访者认为对于客户的反应和对市场的积极影响而言,传统营销机构仍然是功不可没的。“对于传统的营销机构来说还有机会,他们可以更聚焦企业的创意,更注重以客户为中心,提升创意、创新和技术意识。”佩里说,“最关键的是必须有自己的独特之处。”支付模式市场调查表明,营销者希望客户与代理机构形成一种新的支付模式。GyroHSR的调查数据显示,90%的营销者认为,如果客户和代理机构采用的支付模式是“根据业绩付费”,那么代理机构就会对客户的商业项目更负责任。 而关于“代理机构的报酬应该只是基于其工作时间和投放量”,对此观点有55%的营销者表示反对。这意味着纯粹的聘用模式可能会被营销者摒弃,取而代之的是业绩聘用模式。基于业绩付费的模式将逐渐流行起来,按照佩里的说法,客户可以基于自己企业的发展目标选择特定的、拥有相应能力的代理机构。代理的成效可以通过各种方式衡量,譬如网站的访问者数量、产品的销量、品牌知名度的提升等等。“如果我打算花掉客户的10万英磅营销预算,那么我必须和客户同甘共苦,共同承担责任。”佩里说。然而,采用业绩付费模式将带来业绩衡量的难题。维珍大西洋航空公司(Virgin Atlantic)全球广告和传播业务主管布雷达?布贝尔(Breda Bubear)说:“我们希望采用更有成效的‘业绩付费’模式,但是这种模式却并不总是公平的。譬如,维珍25周年纪念日电视广告运动,目的不在于争取尽可能多的观众,我们在乎的不是观众数量,而是针对‘怀旧’趋势,希望我们的品牌信息能够影响那些在20世纪80年代成长起来的企业决策者。”布贝尔认为,要将新的支付模式正确地执行到位的确有点棘手。因此有人提议,可以根据不同的项目采用不同的支付模式,甚至针对同一个项目就不同的代理机构采用不同的支付模式。

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