宜家广告分析(1400字)

来源:m.ttfanwen.com时间:2016.11.16

宜家厨房开始打媒体广告了。宜家投放了两个版本的电视广告和平面媒体广告。据称, 作为全球最大的厨房零售商,20xx年宜家全球售出超过1,000,000套整体厨房。拥有42年的厨房销售经验,宜家投放广告,说明宜家准备在中国市场上大展拳脚了。

宜家厨房的目标消费群体,以都市的年轻人,白领、工薪上班一族居多。他们对宜家家居倡导的生活理念和生活方式接受度比较高。在宜家厨房的两只广告片——吵架篇和母子篇中,吵架篇中表现的是典型的80后新婚家庭二人世界,母子篇反映的是典型已婚都市三口之家。两只广告片都精准地锁定了目标消费群体,熟悉、典型的都市生活情境很容易引起他们的共鸣。

宜家厨房的两只广告片,其实都是在做产品功能诉求。吵架篇表现的是橱柜带阻尼的五金,可以使抽屉和门板关闭没有声音,即消音的功能;母子篇反映的是橱柜的碗碟拉篮和转角拉篮强大的收纳家庭餐具的功能。其实这两个功能已经是中国所有品牌橱柜已经具有的普遍功能了,甚至是中国很多杂牌橱柜都具有这些功能了。只要顾客想要,能多付钱(这些功能在有些品牌橱柜是标准配置,有些是要另外收费的),实现这些功能的五金随便就能买到。当然,橱柜是低关注度的产品,普通消费者在购买橱柜之前,可能不知道橱柜还有这些功能,宜家厨房把这些功能用有趣的生活情境表现出来,就等于在教育消费者,即使是所有品牌都具有的功能,谁先用广告喊出来就是谁的,谁就抢先占领消费者的心智。

但对宜家厨房来讲,对这两个功能点的诉求,能打动目标消费者吗?能促使消费者购买宜家厨房吗?

宜家厨房,像宜家销售的其他家具产品一样,强调的是自助DIY,由消费者来完成厨房的测量和设计(当然,如果让宜家设计师来设计也可以,但要收取费用)。这是宜家销售模式与中国橱柜行业最盛行的销售模式——由橱柜店,派设计师上门免费提供测量和设计——最大的区别。宜家的网站和现场都提供了让顾客自己DIY设计厨房的软件。

这种自助式DIY的销售模式,可能成为宜家厨房在中国销售的最大障碍。因为国外家居产品的销售都是DIY,DIY的原因,不光是消费者有自己动手的乐趣,更重要的是外国的人工费用高昂,DIY能节省消费者很多费用。但中国的橱柜消费情况完全不一样,人工费用便宜,消费者也图省事,不愿意劳心劳力,最好是橱柜店什么都给顾客搞定。看看中国家装公司都在打所谓的拎包入住,就可以知道,中国消费者要的是什么。

如果宜家这种DIY的销售模式不能改变的话,那么宜家厨房广告首先诉求的就应该是自己DIY厨房的乐趣,DIY能给消费者带来什么样的利益和好处。这种广告诉求,才能攻破中国消费者购买宜家厨房的消费障碍,让DIY成为一种时尚和流行。

宜家厨房主要是超市式的陈列式销售,与中国主流橱柜店通过精心装修的展厅实现体验式的销售有非常大的区别。中国主流的体验式销售,卖的是橱柜的档次感和价值感,而宜家这种陈列式的橱柜销售,只能卖产品的性价比。所以,宜家里卖的主流产品都是万元左右,突出性价比的产品。宜家橱柜产品的25年保证,也是一个非常大的卖点,25年保证,通过使用寿命延长,突出产品的耐用性,本质也是在突出产品的性价比。但25年保证,在宜家广告篇里只是个辅助卖点,并没有得以很好的突出。

另外,宜家厨房广告吵架篇最后诉求的是“好厨房经得起时间的考验”,这个点总结的不错,其实是暗合宜家厨房25年保证,突出性价比的。但在另一只广告片里又诉求“厨房好用生活好轻松”,想说的太多,诉求的点不够单一和精准,不能让消费者留下深刻的印象,浪费了有限、宝贵的广告资源。


第二篇:宜家广告案例分析 1500字

宜家广告案例分析

影视广告:【猫与家具的互动篇】

案例介绍:

一只猫通过屋顶的排气通道进入了一个装饰很具现代感的房子,紧接着越来越多的流浪猫也跳了进来。从进入房子的那一刻开始,这些猫就被房子的设计所吸引住,猫们想发现新大陆一样,在房子内上蹿下跳,在各种家具上面玩耍,然后各自寻找到一处最舒服的地方安静下来。最后,这所房子成了流浪猫们安身立命的地方。然后这是出来一句文案:

HOME

IT’S HOW IT MAKES YOU FELL

HAPPY INSIDE

分析

1. 产品背景: 宜家家居是来自瑞典的全球知名家具和家居零售商,提供品种繁多,美观实用,物美价廉的家居用品。中文的“宜家”除了是取IKEA的谐音以外,也引用了成语中“宜室宜家”的典故,来表示带给家庭和谐美满的生活。宜家产品系列在几个方面可谓种类繁多。首先,宜家产品系列在功能上种类繁多:从植物和客厅家居用品,到玩具和整个厨房,你可以找到布置你的家所需要的一切。其次,宜家产品系列在风格上种类繁多。浪漫主义者会与简约主义者一样找到自己需要的东西。最后,互为和谐的产品系列在功能和风格上同时和始终可谓种类繁多。无论你喜爱哪一种风格,都有为所有的人提供的东西。

2.广告策略 早在上世纪中期,人们就发现品牌的作用,品牌不只是适用于产品,还适用于最终用户;而至今,人们对利用品牌形象去提升消费者的品牌认知方面颇有成效。宜家在品牌定位上并不死板,以前我们看到的宜家广告所塑造的形象更多是“关爱所有人的家”这种大概念,而这次为了塑造“宜家,是可以给你快乐的家”的品牌形像,宜家在这则广告中并非用产品的终端用户—人来作为展现宜家家居魅力的主角,而是通过一群更渴望更迫切地寻找“家”的流浪猫与宜家家具的互动来体现宜家家具对动物的吸引以及宜家所在的“家”所能带给人的安全感与快乐。猫与宜家的亲密互动正好彰显了宜家对于一个温暖、安全、快乐的家是不可或缺的。以十分准确的定位,从情感诉求方面深入消费者内心,打动了消费者。这是一则很有创意同时又很成功的广告。宜家的广告并不硬性,它想让更多的顾客成为宜家的品牌布道者,宜家的一个重要策略就是"销售梦想而不是产品"。正如上述案例所讲的广告,展现在流浪猫眼前的并非一个个普普通通的家具而已,而是一个关于家的梦想,一个关于未来的梦!

宜家到底在哪些方面与众不同?是否如宜家自己所总结的几点:广泛的产品线、精美实用的设计、低价格,或者专业的归纳,如:体验式营销、供应链管理、宜家结构等。如果你对此深信不疑,那就要小心了。想想特洛伊木马的故事吧,特洛伊人只看到了巨大的木马,却没有发现木马内隐藏的希腊士兵。

宜家标杆的骨干何在?

逆向战略定位

追根溯源,宜家的成功首先是企业战略定位的成功。宜家的战略定位是自助式家具服务商,而这个与众不同的定位是宜家的核心所在,定位一旦占据就很难被竞争对手模仿,单独模仿其中一个环节都是徒劳的。

宜家家居逆向战略定位的核心是"低价"和"有限服务".宜家的目标对象是年轻的家具客户,他们在乎的是价格低廉的时尚家具。要充分理解这种战略定位,就要回到宜家的创立之初。从19xx年一直到20世纪70年代初,瑞典的国民生产总值平均年增长4%,这一持续增长所带来的现代化浪潮使得城市不断扩张,并向郊区辐射发展。年轻人迫切需要找地方住下来,并尽可能便宜地装修房子。这一状况和现在的中国出奇地相似,"黄金年代"下的"黄金需求"由此产生。

11广甲

梁天志

201130780255

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